Gaines explicó que Media by Mother elabora campañas digitales poniendo a su equipo de diseño en el centro del esfuerzo, casi como una forma de garantía de calidad antes de publicar los anuncios. Dirigido por el director creativo ejecutivo Ryan Adair, el equipo de diseño utiliza un software llamado Seltra que el equipo de diseño de la agencia ha “pirateado” para lograr una composición extremadamente detallada, la apariencia y la sensación de su trabajo.

Es un retroceso ante el hecho de que la inversión programática en lo digital casi nunca implica ningún examen del trabajo creativo real.

“Uno de los grandes problemas que tenemos con la creatividad digital es que los algoritmos han puesto énfasis en la eficiencia de la distribución, en contraposición a la calidad y el impacto de la idea creativa”, dijo Gaines. “Eso se puede ver en la distribución de la creatividad digital. Las herramientas dinámicas de optimización creativa generalmente son solo complementos de algo como The Trade Desk o DV 360, y son muy, muy buenas para mostrar miles de variaciones de un anuncio”.

No son buenos, añadió, para crear un nivel de ejecución que no parezca sencillo. Ahí es donde entran Seltra y el equipo de diseño, creando lo que Gaines llamó “barandillas” para el trabajo.

“Ryan se reunió con nuestro equipo y el equipo del cliente y ideó una plantilla de diseño completamente nueva para cada iteración que podríamos considerar en un entorno digital”, dijo Gaines. “Puso cierta disciplina en torno a los colores y el uso de la fotografía, hasta el punto de que cuando tenemos un ser humano en el anuncio, la fuente está detrás de él. Sólo cosas simples. Así que ahora nuestro equipo seguirá creando miles de anuncios diferentes, pero antes de que puedan salir al mundo, tienen que sentarse con Ryan”.

Para el cliente Premier Bankcard, Gaines, Adair y sus equipos profundizaron hasta los esquemas de color, fuentes y fotografías para llegar a resultados que, según dijeron, se destacaron lo suficiente como para ayudar al cliente a aumentar sus niveles de percepción y conocimiento de la marca (aunque ni Gaines ni Adair podría mencionar detalles debido a la sensibilidad del cliente).

“La aplicación de una estrategia de diseño visual clara más la producción automatizada no sólo hace que nuestra creatividad digital sea más efectiva, sino que también es logísticamente más fácil”, explicó Stephen Corsi, vicepresidente de marketing de adquisición de clientes de Premier Bankcard, quien tampoco quiso compartir los resultados. “Crear recordación y destacarse en línea es una tarea difícil desde el punto de vista creativo. Pero pensar primero en el diseño en lugar de mirar cada anuncio de forma independiente ha hecho que sea más fácil crear coherencia en la forma en que aparecemos en todas las plataformas”.

“Estos activos a menudo se olvidan, a menudo se manejan en el último minuto o se desechan”, dijo Adair. “Por lo tanto, parece que siempre hay una desconexión entre las declaraciones o campañas de la marca destacada y lo que se puede experimentar en línea. La forma en que trabajamos juntos es simplemente incorporar algunos de esos principios fundamentales del diseño de marca a un ecosistema como Seltra y construirlo una vez correctamente, con el equipo de Media by Mother, para que funcione por sí solo”.

Internet “es un entorno muy feo. No necesita creatividad, necesita un diseño magnífico y disciplina a su alrededor”, añadió Gaines. El siguiente paso es aplicar lo aprendido al vídeo; actualmente todo el trabajo se centra en imágenes digitales estáticas, dijo Gaines.