En colaboración con la empresa de verificación de anuncios Double Verify, Group Black realizó una investigación que ilustra cuánto se recorta de los presupuestos de medios el inventario de anuncios de las empresas de medios propiedad de negros cuando se implementan herramientas rudimentarias como listas de bloqueo de palabras clave y categorización a nivel de dominio en las compras de medios.

Ahora, Cooper está trabajando con sus socios de DV para crear conciencia sobre estos hallazgos para educar al lado comprador, así como trabajar con organizaciones comerciales para crear estándares para no eliminar grandes franjas de medios de propiedad negra del gasto programático.

En esta conversación, Cooper habla sobre los resultados de la investigación con DV y sobre cómo la desactivación de las cookies de terceros está cambiando la forma en que los anunciantes están poniendo fin a sus prácticas de compra programática este año.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados y condensados ​​para mayor claridad.

La programática tiene desventajas inherentes

Cuando me uní a la empresa por primera vez hace dos años, una de las primeras iniciativas que emprendí fue lanzar nuestra oferta programática… Inmediatamente vimos que algunos de los compradores tenían problemas para escalar sus compras entre los editores que representamos en el mercado. Y a medida que comenzamos a profundizar en esto, una de las cosas que realmente llegó a la cima como un desafío fueron algunas de estas prácticas de compra heredadas.

[How] Algunos de los algoritmos programáticos funcionan. [is] Estos algoritmos buscan los mayores grupos de inventario al precio más barato posible. Y cuando se piensa en los medios de propiedad negra y los medios de propiedad diversa, algunas de estas organizaciones son de tamaño muy pequeño o mediano, por lo que es posible que no tengan la escala que tienen muchas otras empresas. Y si esos dominios se vinculan a un mercado privado más grande, los algoritmos se alejarán automáticamente de ese inventario porque es pequeño.

Cuando comenzamos a profundizar en algunos de estos desafíos, mi equipo realmente tuvo la tarea de acudir a cada uno de los anunciantes y tratar de que tal vez actualizaran cómo estaban comprando o los asesoraran o los educaran al respecto. [But] Ir uno por uno a cada anunciante no es una forma escalable de hacerlo.

Salir del silo

Inmediatamente fui directamente a DoubleVerify, porque muchos de los compradores con los que estábamos trabajando usan DoubleVerify como su socio de seguridad de marca, y después de tener algunas conversaciones con DoubleVerify y explicarles los problemas que teníamos, quisieron asociarse con nosotros en la investigación. Querían asociarse con nosotros para educar a los compradores también en el mercado.

Todavía estamos en el proceso de descubrir cómo reunir a los compradores, a más socios proveedores y a las organizaciones comerciales de la industria para elaborar estándares y mejores prácticas que ayuden a hacer avanzar la industria. No es escalable ir uno por uno a cada anunciante. No es escalable que un editor, un comercializador o una organización comercial intenten resolver esto de forma aislada. Realmente tenemos que unirnos como industria para poner todas las cartas sobre la mesa y decir: ‘Está bien, si realmente queremos hacer un cambio aquí, si realmente queremos lograr un impacto sostenible no solo apoyando a los medios de propiedad negra, “Pero, una vez más, para llegar a audiencias diversas a escala, esto debe abordarse a nivel de toda la industria”.

No basta con generar flujos de ingresos en otros lugares. El dinero todavía está en programática.

Mire todos los datos relacionados con dónde está el gasto: el gasto programático sigue creciendo. Las marcas continúan invirtiendo cada vez más dinero en programática porque les resulta fácil comprar de esa manera. Así que lo entiendo totalmente y también entiendo desde la perspectiva del editor, por qué quieren tener venta directa y por qué es una buena alternativa: es más control para el editor, tienes una relación mejor y más directa. [with advertisers and] todas esas cosas.

Pero los números no mienten. Y si las cifras dicen que la programática tiene una tendencia al alza y que es ahí donde se destinarán los dólares, no podemos ignorarlo desde una perspectiva del lado de la oferta, ¿verdad? Tenemos que sentarnos a la mesa. Y tenemos que reunir a la parte compradora en la mesa y decir: ‘¿Cómo podemos resolver esto para que ambas partes estén contentas?’

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