Y, sin usar una pincelada demasiado amplia, el servicio de devolución de Google podría leerse como: “No estás entendiendo todo este asunto de la privacidad”. O, más diplomáticamente: “Todos tenemos que esforzarnos un poco más”. La saga Privacy Sandbox se perfila como una de las grandes historias de la década de 2020 en términos de la historia de la industria de los medios.

Independientemente, las dos partes han prometido una mayor colaboración (la evaluación inicial del grupo de trabajo está abierta a comentarios públicos hasta el 22 de marzo, y un informe completo se presentará más adelante en el año en espera de comentarios posteriores) para encontrar alguna forma de consenso de trabajo.

Mientras tanto, a medida que se acerca cada vez más la fecha límite del equipo de Google Chrome para depreciar las cookies de terceros (finales de 2024), las negociaciones girarán en torno a algunos pilares clave. A continuación se muestra un breve resumen de algunos de los temas candentes.

Un nuevo nivel

El prolongado debate entre los respectivos partidos ha sido bien documentado, cuyas complejidades se esconden en serios agujeros de conejo. Pero lo que está claro es que la industria de los medios está entrando en una nueva era, y se debe lograr un equilibrio entre las tecnologías que mejoran la privacidad y la tecnología publicitaria que funcione adecuadamente (pero equitativa).

Un pilar clave de la respuesta de Google a la evaluación anterior del grupo de trabajo fue que muchas de las propuestas que formaron sus comentarios podrían “ir en contra de los objetivos de preservación de la privacidad”. Sin embargo, los representantes del grupo de trabajo sostienen que necesitan una forma más confiable de afirmar cómo pasar los criterios de segmentación deseados por los compradores utilizando la API de Audiencias Protegidas de Privacy Sanbox, o “PAPI”.

IAB Tech Lab aconseja a los miembros que adopten el espectro cerrado entre la funcionalidad de los medios y la privacidad del usuario y que, en algunos casos, las utilidades existentes desaparecerán por completo. Los miembros tendrán que inclinarse a medida que se produzca el nuevo ajuste de niveles.

Un nuevo paradigma de asociación

El status quo reciente de la tecnología publicitaria era (comparativamente) simple o lineal: las solicitudes de ofertas van de las plataformas del lado de la oferta a las plataformas del lado de la demanda, las coincidencias se realizan en el medio utilizando identificadores como cookies, proveedores de servicios auxiliares como proveedores de seguridad de marca. cierra la transacción y el usuario ve el anuncio resultante.

Sin embargo, en su forma actual, Privacy Sandbox cambia las cosas. Básicamente, propone que las funciones tradicionales de un servidor de anuncios y un SSP operen dentro del navegador Chrome, y esto ha provocado que algunos actores de la industria cuestionen los fundamentos mismos de cómo interopera la cadena de suministro.

Por ejemplo, ¿cómo funcionará la acreditación o la prevención del fraude en el nuevo paradigma? Como señaló recientemente una fuente, “los contratos entre el DSP y un SSP son fundamentales para la forma en que hacemos negocios, pero ese tipo de contrato comercial falta en la forma en que Privacy Sandbox se entrega al ecosistema”.

La atribución cambiará, pero ¿quién pagará?

Los ingenieros de proveedores independientes de tecnología publicitaria informan de sus preocupaciones sobre la API Attribution Reporting de Privacy Sandbox. Básicamente, en su forma actual, la cantidad de datos que Chrome devuelve al ecosistema de tecnología publicitaria hace que sea más difícil para los compradores de medios atribuir una conversión a una compra de anuncios.

A algunos proveedores independientes de tecnología publicitaria les preocupa si los compradores de medios querrán comprar espacio publicitario usándolo y optan por ofertas de jardín amurallado, como Performance Max de Google, en lugar de la web abierta. “Desde mi perspectiva, es casi un planeta diferente en comparación con el lugar en el que nos encontramos hoy”, añadió otra fuente.

Por supuesto, asignar recursos de ingeniería para desarrollar el caso de uso de dichas API cuesta dinero: fondos que de otro modo podrían destinarse a actividades generadoras de ingresos más garantizadas.

Incluso si esa garantía es de corta duración, la mayoría de los directores financieros del sector de tecnología publicitaria independiente habrán realizado sus asignaciones presupuestarias para 2024 en 2023. Eso significa que el lento ritmo de desarrollo de Privacy Sandbox significa que es probable que se produzcan conversaciones tensas entre el director financiero antes mencionado y su homólogo CTO. suceder en el próximo año.

El año pasado, Google financió la investigación de Privacy Sandbox de terceros, y fuentes le dijeron a Digiday que tales subvenciones ascendieron a $ 5 millones y una bienvenida inyección de fondos para ayudar a sus requisitos de ingeniería. Sin embargo, se entiende que esto estaba orientado a ayudar a las empresas independientes de tecnología publicitaria a presentar sus evaluaciones a la Autoridad de Mercados de Competencia del Reino Unido como parte de la supervisión de Privacy Sandbox del regulador, y el programa ya se cerró.

¿Podemos tener más tiempo, por favor?

Vale la pena señalar cómo se suponía que todas estas conversaciones ya habían concluido: se suponía que la fecha límite inicial de desactivación de cookies de Google sería 2022.

Sin embargo, a medida que se acerca cada vez más la fecha límite de finales de 2024, muchos dudan de la viabilidad del cronograma actual declarado por Google y están apuesta estimando que la CMA intervendrá y utilizará su veto efectivo sobre la implementación de Privacy Sandbox para imponer un nuevo aplazamiento.

Sin embargo, Google se mantiene firme, al menos públicamente, en su compromiso con la fecha límite de 2024 para la depreciación de las cookies de terceros en Chrome, incluso si tiene que equilibrar este compromiso con otras preocupaciones causadas por la supervisión regulatoria.

Porque, si bien las fuentes reconocen los comentarios de la industria, sostienen que tener una línea de meta a la vista ayudará a enfocar las prioridades. Parece que cualquier retraso adicional en el desarrollo de este mercado requerirá una intervención gubernamental externa.