Dado que la desaparición de las cookies de terceros ha estimulado la adopción de identificadores universales por parte de editores y anunciantes web como Unified ID 2.0 de The Trade Desk, la extensión de esos ID universales a CTV crea una oportunidad para que los anunciantes orienten sus campañas de CTV de manera similar y para los vendedores de anuncios de CTV. para lograr que los anunciantes lleven más dinero de su inversión publicitaria en línea a la pantalla de televisión.

“Cuando nació UID 2.0, originalmente fue a través de la lente de la muerte de las cookies. Eso nunca se aplicó realmente a CTV; Las señales de CTV siempre estuvieron más enriquecidas; no dependíamos de las cookies”, dijo Jennifer Hess, vicepresidenta de operaciones publicitarias globales de Fubo, un servicio de transmisión de televisión de pago que adoptó UID 2.0 en febrero de 2021. “El beneficio de UID 2.0 ha sido la estandarización de señales, lo que abre a los editores como nosotros a eventos más monetizables”.

Traducción: las impresiones de anuncios CTV eran lucrativas sin la cookie. Pero adjuntar identificadores que reemplazan a las cookies, como UID 2.0, a las impresiones de anuncios CTV está demostrando que las hace más lucrativas.

Philo, un servicio de transmisión de televisión de pago que anunció la adopción de UID 2.0 en septiembre de 2023, “vio un aumento de ingresos del 25% al ​​30%, como de inmediato”, dijo Reed Barker, director de publicidad de la compañía.

Fubo también ha visto aumentar sus ingresos publicitarios y su tasa de relleno cuando se adjunta UID 2.0 a las impresiones, aunque Hess no pudo proporcionar cifras específicas.

Un ejecutivo de otra empresa de streaming que había adoptado recientemente UID 2.0 dijo que también había oído hablar de streamers que habían logrado aumentos similares en los ingresos por publicidad de CTV. “Espero que nuestras fuentes sean lo más precisas posible. Estaría bien con eso [revenue bump] ahora mismo”, afirmó este ejecutivo.

La razón detrás del aumento de ingresos que recibió Philo es la misma razón por la que la compañía del ejecutivo de streaming está agregando soporte para UID 2.0 en CTV: el identificador está desbloqueando nuevos dólares publicitarios. Puede que esto no sea tan sorprendente teniendo en cuenta que la empresa detrás de UID 2.0 opera una de las plataformas del lado de la demanda más grandes del mercado.

“Lo que realmente vimos fue que los anunciantes estaban usando UID 2.0 como algo imprescindible”, dijo Barker. “Así que no es que necesariamente estuviéramos viendo CPM más altos (aunque eran más altos, pero no entre un 25 % y un 30 % más altos), pero estamos viendo que podemos pescar en diferentes estanques”.

Sin embargo, no todos los streamers ven que UID 2.0 tiene un impacto tan fuerte en sus negocios de publicidad CTV. Tubi adoptó UID 2.0 en abril de 2021, pero mientras que Philo no tiene un equipo de ventas directas y depende completamente del mercado programático y de los revendedores para sus ingresos publicitarios, el servicio de transmisión de TV gratuito y con publicidad, propiedad de Fox, se basa más en el tradicional. mercado de publicidad inicial. Como resultado, “la inclusión de UID 2.0 y otras soluciones de direccionabilidad no tiene el mismo tipo de impacto en el flujo de ofertas que en el mercado abierto y el inventario web”, afirmó Melanie Brown, vicepresidenta de TV avanzada de Tubi.

La necesidad de apoyo universal

Otro factor limitante es el hecho de que UID 2.0 todavía está obteniendo apoyo en todo el mercado de CTV, lo que puede inhibir su impacto para las empresas que distribuyen programación y venden anuncios a través de diversos servicios de transmisión, como proveedores de televisión de pago y servicios FAST.

“Nos inclinamos hacia el apoyo [UID 2.0 for CTV], pero todavía estamos en conversaciones”, dijo Tyler DeNicola, vicepresidente de ingresos programáticos y asociaciones de A+E Networks. Si bien A+E Networks apoya la idea de que UID 2.0 proporcione un identificador universal para el mercado publicitario de CTV, la realidad es que “si no todos están haciendo esto, entonces es un enfoque universal con lagunas”, dijo DeNicola.

Algunas de las brechas son el resultado de que UID 2.0 es un identificador basado principalmente en datos propios, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono de las personas. Si bien algunos servicios de transmisión requieren que las personas inicien sesión para ver programas y películas, no todos lo hacen. Además, para una empresa como A+E Networks que opera una red de canales en los servicios FAST de otras empresas, esos otros servicios FAST también necesitarían ser compatibles con UID 2.0.

“Si la gente quiere una identificación universal, a mi modo de ver, debe estar ahí el 100% del tiempo. Según dónde nos encontremos en el ecosistema, no podemos brindar soporte al 100% de UID 2.0 porque no tenemos los datos disponibles para respaldarlo en cada instancia de nuestras impresiones. Nuestro objetivo es intentar respaldarlo al 100%”, dijo DeNicola.

El cien por cien de apoyo es un objetivo elevado. Pero la brecha se está cerrando. La semana pasada, Dish Media anunció que adoptó UID 2.0 para su servicio de televisión de pago tradicional, así como para su servicio de televisión de pago en streaming Sling TV.

El excedente de identificaciones universales

No es que UID 2.0 sea la única opción de identificación universal para CTV. Tubi, por ejemplo, también admite Ramp ID de LiveRamp y está “trabajando para mejorarlo a través de Google PAIR ID y Yahoo’s ConnectID a través de [LiveRamp’s Authenticated Traffic Solution, which can connect various universal IDs to a Ramp ID]”, dijo Marrón. Y Philo espera agregar “una o dos soluciones de identificación más” durante el próximo año, dijo Barker.

Lo que plantea un punto importante: es poco probable que haya una identificación universal que los gobierne a todos en CTV (o en cualquier otro canal, de hecho). Un segundo ejecutivo de streaming dijo que actualmente están considerando tres ID universales para CTV (UID 2.0, Ramp ID y CORE ID de Epsilon) “y luego he oído hablar de al menos otros cuatro marcos diferentes”, dijeron. Fubo también está evaluando identificaciones universales adicionales con miras a la interoperabilidad para que una sobreabundancia de identificaciones universales no complique demasiado las ventas de publicidad (o aumente el costo de venta).

“¿Es necesario integrarnos con todos ellos, o hay una o dos soluciones singulares que puedan darnos acceso a todos esos entornos? Creo que esa solución singular, además de UID 2.0, probablemente gane en términos de nuestra hoja de ruta para la adopción”, afirmó Hess.

De manera similar, las empresas de tecnología publicitaria como Cadent están teniendo que ampliar el soporte para las diversas identificaciones universales, extendiéndose por todo el mercado de CTV para aprovechar la oportunidad que abre esta necesidad de interoperabilidad. “Creo que seguirá siendo cada vez más importante para jugadores como nosotros poder trabajar con más y más identificadores”, dijo Erin Hawryluk, vicepresidenta de marketing de productos de Cadent.

“Creo que lo mejor para todos será tener tantos de estos identificadores en su inventario porque, al final del día, todo se reduce a lo que quiere el comprador. Si la estrategia de audiencia estratégica del comprador se basa en UID 2.0 porque The Trade Desk es su DSP exclusivo, debe asegurarse de tener UID 2.0 implementado”, dijo el primer ejecutivo de streaming.

Y a medida que la publicidad dirigida y la programática se convierten en componentes más importantes del panorama general de la publicidad televisiva y en streaming, incluido el mercado inicial, el incentivo para que los vendedores de anuncios CTV admitan identificaciones universales como UID 2.0 y Ramp ID de LiveRamp está aumentando.

Considere lo siguiente del ejecutivo de streaming cuya compañía adoptó recientemente UID 2.0 para CTV: “Creo que va a ayudar. Creo que la industria en este [year’s] El upfront estará muy centrado en la compra de datos y en audiencias estratégicas, y se entregará en todas las plataformas y siempre que sea posible. Así que espero que esa sea una de las razones por las que algunas otras personas están poniendo esto en marcha”, dijo el ejecutivo.

lo que hemos escuchado

“Se ha ejercido mucha presión sobre los editores para que proporcionen datos transparentes sobre dónde se están ejecutando las cosas. Pero ha habido poco a cambio por parte de [demand-side platforms] de lo que obtenemos en términos de transparencia”.

— ejecutivo de streaming

numeros para saber

123,7 millones: Número de personas que vieron el Super Bowl de este año, según Nielsen.

126,6 millones: Número de personas que vieron el Super Bowl de este año, según iSpot.tv.

800: Número de empleados que Paramount Global está despidiendo.

-14%: Disminución porcentual año tras año en la cantidad de programas con guión que se transmitieron por televisión tradicional o streaming en 2023.

1.3 millones: Número de suscriptores principales que Disney+ perdió en el cuarto trimestre de 2023.

11,4 millones: Número de suscriptores de streaming que tenía AMC Networks al cierre de 2023.

12,6 millones: Número de suscriptores de streaming que tenía Starz al cierre del 2023.

-20%: Disminución porcentual de los ingresos publicitarios de Fox Corp en el cuarto trimestre de 2023 en comparación con el cuarto trimestre de 2022.

Lo que hemos cubierto

A pesar del rápido crecimiento de la economía de los creadores, el Super Bowl dependió de celebridades tradicionales, muchas de ellas:

• En los 59 anuncios que se transmitieron durante el Super Bowl de este año, aparecieron 80 celebridades.
• La edad promedio de las celebridades fue de 49 años.

Lea más sobre el enfoque centrado en las celebridades de los anuncios del Super Bowl aquí.

Cómo se hizo publicidad el CMO de Duolingo, Manu Orssaud, durante el Super Bowl:

• La marca transmitió un comercial regional de cinco segundos de duración en Nueva York, Los Ángeles y Chicago, entre otros mercados.
• El anuncio buscaba replicar el anuncio de Reddit de 2021.

Lea más sobre la estrategia de Duolingo para el Super Bowl aquí.

Los anunciantes del Super Bowl buscan atraer al público general con anuncios centrados en la IA:

• Microsoft utilizó el juego para promocionar su producto Copilot.
• Google promocionó las capacidades de inteligencia artificial de su teléfono Pixel 8.

Lea más sobre los anuncios del Super Bowl centrados en IA aquí.

Para Doritos Dinamita, un anuncio publicitario de $7 millones es solo el comienzo de su estrategia para el Super Bowl:

• Antes del Super Bowl, la marca de chips estrenó su cuenta de TikTok.
• La comercializadora aprovechó la campaña para relanzar la marca Dinamita.

Lea más sobre la estrategia de Doritos Dinamita para el Super Bowl aquí.

El nuevo servicio de transmisión de deportes alterará el equilibrio de poder en la televisión, dicen los compradores de medios:

• La empresa conjunta Disney-Fox-Warner Bros. Discovery en streaming de deportes es probablemente una respuesta al aumento de la competencia por los derechos deportivos y a la disminución de los ingresos de la televisión tradicional.
• Los compradores de publicidad están interesados ​​en saber qué incluirá la cartera de productos publicitarios de los streamers.

Lea más sobre el transmisor de deportes aquí.

lo que estamos leyendo

Walmart busca comprar Vizio:

El gigante minorista ha incluido al fabricante de televisores inteligentes y propietario de la plataforma CTV Vizio en su carrito de compras en un aparente intento por seguir a su rival Amazon en el mercado de televisión por streaming, según The Wall Street Journal.

Más sobre el transmisor de deportes Disney-Fox-WBD:

Después de revelar la historia sobre la empresa conjunta de las compañías de medios, The Wall Street Journal siguió con detalles sobre la reacción de las principales ligas deportivas a la noticia (no buena) y el precio potencial del servicio de transmisión de deportes (hasta $50).

Lanzamiento publicitario de IA de Disney:

Disney utilizará IA para orientar contextualmente anuncios en Disney+ y Hulu en función del contenido de escenas de programas y películas, según Reuters.

El discurso de X para los creadores:

La plataforma anteriormente llamada Twitter planea comenzar a permitir que los anunciantes orienten anuncios pre-roll para publicarlos en videos de creadores específicos en un intento por incentivar a los creadores a publicar en la plataforma, según Bloomberg.