Gestionar el trabajo relacionado con SEO para un sitio es mucho más que optimizar el contenido o arreglar enlaces rotos en el sitio.

Cuando se trata de gestionar SEO para sitios multilingües y multinacionales, la cantidad de trabajo no sólo aumenta debido a la cantidad de sitios web, sino que también se expande para coordinar actividades efectivas y lograr las numerosas tareas y esfuerzos de optimización asociados con múltiples sitios.

Ya sea que lo administre como un equipo de uno o varios equipos, internamente o con una agencia externa, cada escenario tiene sus propios desafíos únicos.

En esta era de cambios rápidos en los algoritmos y competencia cada vez más dura, tener una estructura de gestión bien engrasada y altamente colaborativa es esencial para el éxito del SEO.

En este artículo, me centraré en los elementos de SEO que son exclusivos de los sitios web multilingües y multinacionales, y compartiré algunos métodos de gestión de SEO recomendados y efectivos para maximizar su rendimiento general.

Al igual que con cualquier cosa que tenga el prefijo “multi”, habrá muchas piezas móviles que no siempre estarán alineadas.

En un artículo posterior, entraré en más detalles sobre la implementación de una estructura de gestión de SEO eficaz a través de cambios incrementales que ayudarán a facilitar la adopción y el éxito general del programa.

Elementos de SEO exclusivos de sitios multilingües y multinacionales

Si bien, fundamentalmente, el SEO multilingüe y multinacional es lo mismo que el SEO para un solo idioma y sitio web de mercado, entran en juego algunos desafíos y complejidades adicionales, y solo aumentan a medida que aumenta el número de sitios e idiomas.

Los siguientes son algunos de esos desafíos específicos que son exclusivos del SEO multinacional.

Contenido duplicado

El contenido duplicado es un problema importante para los sitios web multinacionales. Existen algunos tipos de desafíos de contenido duplicado.

Existen duplicaciones obvias en las páginas de productos en los mercados del mismo idioma, como los mercados de inglés, español y árabe.

Estos son duplicados intencionados, que pueden tener atributos únicos como precio, tamaño e información de contacto que pueden hacerlos bastante diferentes entre sí.

Los duplicados más complicados ocurren cuando los sistemas CMS clonan automáticamente páginas para cada mercado.

Por ejemplo, si se crea una nueva página en EE. UU., el CMS agregará automáticamente una en inglés para cada otro mercado, incluso si el producto no está disponible o el equipo no tiene los recursos para realizar la localización.

Desafortunadamente, los equipos a menudo desconocen esta “característica” hasta que comienzan a ver estas páginas en los informes de errores de Google o en una clasificación superior a la página local deseada.

El sitio nacional diferente aparece en los resultados de búsqueda

Los motores de búsqueda deben presentar el mejor resultado y pueden seleccionar una página de un mercado diferente para presentarla a los buscadores.

Un problema común en Australia es que las páginas web de EE. UU. o el Reino Unido tengan una clasificación más alta en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) que la versión local de la página, especialmente para los nombres de marcas o productos.

Para ayudar a resolver este problema, se introdujeron elementos Hreflang para que los propietarios de sitios designaran el idioma y el mercado de cada sitio web.

Desafortunadamente, implementar Hreflang puede ser un desafío aún mayor, ya que requiere colaboración en todos los mercados, incluso aquellos que se benefician del tráfico canibalizado.

Diferentes procesos, habilidades y áreas de enfoque de SEO

Los mercados y las regiones pueden tener diferentes prioridades, enfoques y conjuntos de habilidades que pueden entrar en conflicto entre sí cuando no existe una gobernanza centralizada del sitio web y el SEO.

Esto también puede ser un desafío con múltiples agencias responsables de mercados específicos.

Las habilidades y el enfoque pueden variar, algunos se centran en SEO técnico mientras que otros se centran en la creación de contenido o la construcción de enlaces.

¿Qué hace que sea difícil de gestionar?

Como se señaló anteriormente, la introducción de “multi” es una pista de los desafíos.

Además de múltiples idiomas y mercados, a menudo hay múltiples equipos de gestión, equipos de desarrollo, equipos de SEO e incluso equipos de agencias, y a menudo no están alineados. Cada uno se centra en sus propias prioridades de mercado y procesos de SEO.

Centralizado vs. Gestión Descentralizada

El mayor desafío a superar es cuando las empresas permitan la gestión descentralizada de sus sitios web.

Cuando una organización está descentralizada, esto a menudo significa que no será posible un verdadero programa global de SEO.

A medida que el equipo local toma todas las decisiones relacionadas con las prioridades y el contenido que se incluye en sus sitios web, es posible que la sede central tenga poco que decir con respecto al contenido y a priorizar las iniciativas de SEO.

Múltiples puntos de contacto y equipos

Con equipos descentralizados y basados ​​en el mercado, es posible que deba trabajar con múltiples puntos de contacto.

En una conferencia reciente con el director global de SEO de una gran empresa de productos de consumo, indicó que casi todas las decisiones tenían que ser aceptadas por 70 partes interesadas, lo que hacía casi imposible realizar cambios y procesos verdaderamente globales.

Otra empresa de tamaño similar indicó que le llevó casi tres años conseguir la aceptación, el acceso al GSC y un acuerdo sobre el método para implementar Hreflang.

Barreras de comunicación (idiomas/zona horaria)

En el SEO global, siempre hay alguien que sacrifica el sueño y el tiempo libre para asistir a reuniones debido a las diferencias horarias.

Esto es inevitable, pero puedes hacer amigos si puedes rotar las reuniones temprano en la mañana o tarde en la noche para permitir que todos disfruten ocasionalmente de una zona horaria beneficiosa.

Siempre debes grabar las reuniones y compartir el video y los elementos de acción para que todos puedan tener acceso a la información.

Esto también es excelente para quienes no tienen buenos conocimientos de inglés, ya que pueden volver a ver secciones que no entienden o, en algunos casos, traducir las transcripciones de la reunión.

Diferentes habilidades y conocimientos de SEO

Es muy común que los diferentes miembros del equipo tengan distintos niveles de experiencia en SEO.

Algunos pueden estar bien versados ​​en las mejores prácticas de SEO, mientras que otros pueden tener conocimientos o exposición limitados, ya que el SEO puede ser una de las muchas funciones que deben desempeñar.

Garantizar una calidad constante en todas las actividades de SEO, especialmente en las fundamentales, se convierte en un desafío.

Esta es la razón perfecta para recomendar el uso de guías estándar de mejores prácticas como referencia para todos.

Estas guías no sólo explican cómo realizar tareas específicas sino también por qué son importantes y tienen requisitos específicos para su organización.

Estas guías ayudan a estandarizar las tareas y los informes clave y pueden ser una excelente manera de ayudar a educar a los equipos y agencias de desarrollo locales sobre los procesos y prácticas de su organización.

Diferentes asignaciones presupuestarias

Las asignaciones presupuestarias pueden crear desafíos en todos los mercados, con fondos limitados para herramientas y recursos que obligan a los mercados a ser creativos.

En muchos mercados de segundo y tercer nivel, suele haber poco o ningún presupuesto para actividades de búsqueda.

Diferentes estructuras de SEO (internas o de agencia)

Es probable que la organización tenga múltiples equipos de SEO internos independientes o múltiples agencias que administren proyectos de SEO en mercados específicos con procesos que pueden entrar en conflicto con otros mercados.

Estos equipos descentralizados a menudo tienen poca o ninguna colaboración entre ellos y, en muchos casos, procesos y prioridades contradictorios.

Contenido exclusivo local y sitio web específico del mercado

Las empresas más grandes, especialmente aquellas que crecieron a través de adquisiciones, a menudo tienen múltiples sistemas de gestión de contenido (CMS) o incluso un solo sistema con plantillas únicas para cada mercado que reducen la cantidad de oportunidades de “arreglarlo una vez” para el equipo de SEO.

Esto también requiere diferentes equipos de desarrollo y diferentes métodos para implementar SEO e impide cualquier nivel real de estandarización.

Es posible que haya casos de contenido “solo local” en los que haya un blog, un conjunto de productos u otro contenido exclusivo de un mercado local que pueda desviar recursos para optimizar y administrar a costa del contenido principal.

Los sitios web pueden implementar funciones de detección de idioma o ubicación para presentar al usuario el sitio web para su mercado o el idioma que prefiera según la configuración de su navegador.

Si bien esto puede permitir una buena experiencia de usuario, puede crear varios desafíos para el SEO.

En primer lugar, la lógica y el rigor de la implementación y cómo se enruta a los usuarios. He visto muchos problemas en los que los usuarios son llevados a mercados que no tienen sentido. Por ejemplo, los usuarios de Botswana fueron dirigidos al sitio web del Reino Unido en lugar de Sudáfrica, o los usuarios de Malasia fueron dirigidos a Australia en lugar del sitio web de Singapur.

Además, los equipos deben comprender cómo maneja funcionalmente los rastreadores de motores de búsqueda que rastrean desde mercados específicos.

¿Cómo maneja el sistema una solicitud del rastreador de Google de California cuando solicita los sitios web de sus distintos mercados?

¿Qué sucede si no establecen una preferencia de idioma? ¿Está predeterminado en inglés? Es fundamental que se revise funcionalmente la lógica de esto para el manejo correcto de los visitantes.

Conclusión

Si bien lo “multi” en el SEO multinacional plantea desafíos únicos para los especialistas en marketing de búsqueda, cuanto más conscientes sean de estos desafíos y de su impacto en el rendimiento de la búsqueda local, regional y global, más fácil podrán mitigarlos y minimizarlos.

Desafortunadamente, no existe un enfoque único para el SEO multinacional. Aún así, no importa la cantidad de problemas, su programa puede volverse más manejable con una comunicación y colaboración efectiva entre las partes interesadas.

En mi próximo artículo, revisaré esos métodos para fomentar la colaboración y cómo utilizar un enfoque escalonado para desarrollar una estructura de gestión de SEO global eficaz.

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Imagen de portada: Rawpixel.com/Shutterstock