Comencemos primero con el más reciente: la dura reprimenda del IAB Tech Lab, publicada el 8 de febrero, al plan de Google de reemplazar las cookies de terceros con un conjunto de alternativas que no logran hacer las cosas que esas cookies hacen actualmente para las partes fundamentales. de publicidad. Con cinco puntos principales de discordia, que abarcan áreas como gestión de audiencia, dinámica de subastas y entrega creativa, la reprimenda se lee como una “lista de mejores resultados” de todas las quejas que durante mucho tiempo han sostenido los ejecutivos de publicidad contra la represión de las cookies de Google.

Pero en el fondo, todo es un problema antiguo que ha persistido desde que Google comenzó a tomar medidas enérgicas: la ausencia de cookies de terceros en Chrome podría alterar o disminuir gravemente elementos clave de la publicidad en línea, en detrimento de anunciantes, agencias , proveedores de tecnología publicitaria y propietarios de medios por igual. En pocas palabras, Google puede confiar en su base de usuarios registrados para llenar el vacío dejado por las cookies de terceros.

Google, por otro lado, no se ha dejado de lado esas preocupaciones. Ha impugnado ferozmente el informe del IAB Tech Lab, citando errores e información incompleta. Pero sin abordar directamente estos supuestos defectos, a los ejecutivos de publicidad les resulta difícil confiar en las garantías de Google. Se preguntan si el gigante tecnológico podría haber llevado a cabo sus reformas publicitarias impulsadas por la privacidad de manera más colaborativa y transparente.

Por ejemplo, Google podría haber proporcionado la transparencia necesaria para abordar las preocupaciones planteadas por el organismo de control de datos del Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información, y sus homólogos en toda Europa, dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas anónimas y actores de la industria. Y podría haberlo hecho, continuó, implementando auditorías, como propone el IAB Tech Lab, para proporcionar a los reguladores la información necesaria para desempeñar eficazmente sus funciones. En opinión de Rosewell, este enfoque proactivo mejoraría la transparencia y la responsabilidad dentro de la industria.

Los ejecutivos de publicidad parecen compartir esos sentimientos, particularmente después de presenciar la funcionalidad del sandbox en el uno por ciento del tráfico de Chrome sin cookies de terceros.

“No creo que haya mucho progreso en el sandbox. [despite the one percent of cookieless traffic]”, dijo un ejecutivo editorial que habló con Digiday bajo condición de anonimato. “Los temas siguen siendo una caja negra y, creo, representan una seria amenaza para las estrategias de datos propios de los editores; la API de audiencias protegidas parece solo fortalecer a Google y los conjuntos de sitios web relacionados son muy desventajosos para los editores con muchos canales/propiedades”.

Estos comentarios sinceros de la industria, junto con la respuesta del IAB Tech Lab, han enfatizado ese segundo evento importante: la investigación de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido sobre si la oferta Privacy Sandbox de Google como alternativa de cookies de terceros es anticompetitiva.

Hay mucho que analizar, pero la conclusión es clara: las cookies de terceros no desaparecerán si las preocupaciones del regulador siguen sin resolverse. Y hay bastantes cosas que deben resolverse: 39 problemas, de hecho, para febrero de 2028. Entre las preocupaciones más notables se encuentran la gobernanza del sandbox por parte de Google, las posibles ventajas que las herramientas del sandbox pueden tener sobre otras alternativas a las cookies de terceros, y el diseño y uso de esas herramientas.

En este último punto, la CMA está tirando de un hilo que algunos observadores creen que sustenta muchas de sus sospechas sobre lo que Google realmente puede ganar con la depreciación de las cookies de terceros.

El quid de las preocupaciones de la CMA gira en torno a cómo se reemplazarán las cookies de terceros: la duración de una cookie se reinicia con cada visita, prolongando efectivamente su vida útil indefinidamente para los usuarios que regresan regularmente. Esto refleja cuántas partes del sandbox funcionan, lo que plantea dudas sobre si el diseño del sandbox favorece sutilmente el ecosistema de Google, reforzando potencialmente su dominio en la esfera online.

Sin embargo, esto por sí solo puede no ser suficiente para detener el sandbox.

Cualquiera que sea la decisión de la CMA, equilibrará cuidadosamente cualquier ventaja percibida del dominio de Google con las pérdidas de la industria, considerando al mismo tiempo los beneficios netos para la privacidad del consumidor y la seguridad de los datos. En otras palabras, el sandbox sólo necesita mantener el impacto negativo lo más bajo posible para obtener luz verde.

Informes como el del IAB Tech Lab resaltan los desafíos que enfrenta Google para lograr esto a menos que esté dispuesto a hacer concesiones en el sandbox. Sin embargo, como suele ser el caso, las posibilidades de lograr compromisos a esa escala parecen escasas. Eso no quiere decir que Google no vaya a fabricar ninguno; definitivamente lo hará, como lo ha subrayado repetidamente en el pasado. Más bien, cualquier compromiso que haga en las próximas semanas y meses no alcanzará a abordarlo todo.

Aún no se sabe si esto será suficiente para que la CMA dé luz verde a Google para seguir adelante con su plan. Si bien el regulador parece algo tranquilizado por los intentos de Google de abordar cuestiones anticompetitivas, persiste una duda. La viabilidad del sandbox sigue siendo una preocupación, lo que llevó a la CMA a adoptar un enfoque cauteloso, monitoreando la adopción de la industria y los comentarios antes de tomar una decisión definitiva.

Suena sensato, ¿verdad? Pero aquí está el problema: potencialmente deja la caja de arena al borde del limbo. La CMA no tiene que tomar una decisión sobre el sandbox a menos que Google solicite un período de “suspensión”. Este período, que dura entre 60 y 120 días, permite a la CMA realizar un examen exhaustivo sin que los cambios de Google ya estén en vigor. Pero Google sólo lo solicitará si confía en obtener la aprobación al final.

Mientras esto no suceda, es probable que la CMA siga dirigiendo a Google de nuevo a la mesa de dibujo para realizar ajustes. Y puede continuar haciéndolo hasta febrero de 2028, cuando finalice el conjunto de compromisos globales que obtuvo de Google.

“A medida que continúan las discusiones sobre Privacy Sandbox y su próxima fecha límite, es evidente que las controversias surgen cada vez con mayor frecuencia”, dijo Mateusz Rumiński, vicepresidente de producto de PrimeAudience. “Sin embargo, esto no quita el hecho de que Privacy Sandbox representa un paso adelante crucial, ya que fomenta un ecosistema web abierto al tiempo que mejora las salvaguardas de la privacidad del usuario”.

Aún así, incluso si esto es cierto, al menos a los ojos de los organismos de control de la competencia como la CMA, puede no serlo necesariamente a los ojos de los defensores de la privacidad, especialmente en Europa. El hecho de que Google esté trasladando la creación de perfiles al navegador en nombre de la privacidad no significa que el seguimiento no seguirá siendo intrusivo, opaco y perpetuará la orientación arbitraria. Definitivamente así es como algunos observadores ven esto basándose en su propio análisis del sandbox hasta la fecha. No hay forma de acreditar con precisión la eficacia de los medios y las funciones de facturación se degradan significativamente. Esto significa que los anunciantes que solo pagan por plataformas acreditadas por Media Rating Council (MRC) o Trustworthy Accountability Group (TAG) no podrán utilizar soluciones basadas en Sandbox.

“Si usted hablara con un abogado anticompetitivo y con un abogado de privacidad, ninguno de los dos podría decirle cómo se puede llegar a un acuerdo aquí”, dijo el director de tecnología de Adform, Jochen Schlosser. “Hay un área gris que debe definirse en algún momento como un nuevo estándar aceptable”.

Dadas estas complejidades, es posible que la ofensiva de Google contra las cookies de terceros ya esté en el limbo.