Ese hecho es una de las cosas que mantiene despierta a Katie Haniffy, directora senior de estrategia e inversión en medios de PepsiCo Beverages, dijo.

“El proceso ha cambiado”, dijo Haniffy en el episodio más reciente del Digiday Podcast. “Realmente, probablemente hay tres cosas que, en última instancia, afectarán nuestro proceso”. Esa es la floreciente economía de los creadores, el auge de la CTV y los medios minoristas.

En este episodio del Digiday Podcast, nos reunimos con Haniffy para hablar sobre los cambios en el panorama de los medios, cómo PepsiCo Beverages se mantiene al día con ellos y, por supuesto, cómo se ven las mediciones en un mercado fracturado.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados y condensados ​​para mayor claridad.

Datos internos en medio de regulaciones de privacidad

Tenemos que asegurarnos de cumplir al 100% con la privacidad, manteniendo la privacidad del consumidor y todos los datos en alza. Ésa es la prioridad número uno. Curiosamente, hemos estado en este viaje de datos durante los últimos años en preparación para básicamente todo lo que hace la transición a algún tipo de plataforma de tecnología de publicidad digital. Tenemos una gran solución interna. Lo llamamos CDNA (Consumer DNA), que es una combinación de datos propios y de terceros, que incluye el comportamiento del comprador hasta información sobre el comportamiento y puntos de pasión. Podemos escalar esos datos hacia arriba y hacia abajo. Esos datos realmente se utilizan para informar cómo la marca y la creatividad se conectarán con el consumidor desde la etapa de planificación hasta la etapa de activación digital. Poder utilizar estos datos para activar nuestras compras de medios ha sido muy, muy eficiente y efectivo, lo que nos ha permitido lograr una efectividad más inmediata para poder entregar el mensaje creativo al consumidor adecuado porque sabemos un poco más sobre el consumidor.

El tema candente de la IA

En términos de IA, y específicamente para los medios, aunque ciertamente hay casos de uso en lugares creativos y otros lugares dentro de la organización, pero específicamente para los medios, hemos estado probando la IA con varios socios. OMD, específicamente, que es nuestra agencia registrada, que es un socio fenomenal en el uso de la inteligencia artificial para optimizar realmente nuestras compras digitales en tiempo real. Entonces, quitando algunos de los teclados manuales, configurando el KPI y luego dejando que el aprendizaje automático realmente optimice, encuentre al consumidor adecuado en el momento adecuado y entregue el mensaje. Hemos visto algunos éxitos iniciales con él en cuanto a aumentar la visibilidad y aumentar las ventas, absolutamente. Incluso hay algunas eficiencias de costos allí. Eso es algo que queremos comenzar a expandir a medida que crezca la capacidad dentro y fuera de los jardines amurallados.

Medición cuerpo a cuerpo

[Unstandardized measurement] Crea más desafíos respecto al modelado de mezcla tradicional. Tenemos nuestra propia herramienta interna llamada ROI Engine, que es en este momento la única fuente de verdad que tenemos, que realmente mide de manera integral toda nuestra actividad de marketing, específicamente incluso los medios. Se reduce a un nivel granular para plataformas y campañas específicas, de modo que luego podamos ver qué rinde mejor la inversión que otra cosa. Esa es, en este momento, la mejor fuente que tenemos. Ahora, ciertamente vamos a complementar esa medición con estudios de terceros, estudios de reconocimiento de marca. Volviendo a los medios minoristas, todos tienen soluciones y nos hemos asociado con ellos para realizar una prueba y aprender una estrategia para comprender qué impulsa las ventas incrementales y qué impulsa la asociación de marca.

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