“Amazon está persiguiendo socios publicitarios no endémicos”, afirmó Sam Bloom, jefe de estrategia de socios de la agencia PMG. “Ese es un gran impulso”.

A pesar de estos elevados objetivos, representantes de múltiples editores le dijeron a Digiday que sus canales de Twitch se habían visto bloqueados desde el principio, sintiendo que la plataforma nunca hizo los ajustes necesarios para ser un campo de juego atractivo para los editores y las organizaciones de medios.

Cuando el editor de proyectos especiales de Wired, Alan Henry, se acercó a Twitch para explorar la posibilidad de abrir un canal oficial para la revista en 2020, sintió que recibía el mismo trato que cualquier otro transmisor individual que quisiera utilizar el servicio de transmisión, en lugar de la consideración más detallada que otras plataformas podrían permitirse una publicación de Condé Nast.

“Hemos visto que en algunas situaciones, Twitch modificaba un poco sus reglas para inmediatamente [give Twitch] Pareja [status to] organizaciones y publicaciones, pero cuando nos reunimos con ellos, realmente no parecían interesados ​​en hacer eso con nosotros”, dijo Henry. “Me decían, ‘bueno, una vez que se afilien y tengan una cierta cantidad de horas de transmisión, pueden solicitar ser socios’. A medida que me familiaricé más con Twitch, me di cuenta de que nos estaban diciendo lo mismo que le dirían a cualquiera que se registrara”.

Si bien algunas publicaciones lograron firmar acuerdos específicos de Twitch, incluidos los tres enumerados anteriormente, Henry le dijo a Digiday que pronto se dio cuenta de que Twitch estaba diseñado para ser más accesible para transmisores individuales en lugar de publicaciones con múltiples líderes o partes interesadas. Además de sortear la relativa falta de herramientas de descubrimiento de Twitch, descubrió que la plataforma le daba a Wired menos control sobre los tipos de anuncios que se publicarían junto con su contenido que los servicios de la competencia como YouTube.

“Desde una perspectiva corporativa, Condé Nast quería opinar sobre los anuncios que publicábamos junto con nuestro contenido. Creo que a la mayoría de los editores les importa ese tipo de cosas”, dijo Henry, quien transmitió por última vez para Wired en 2022. “Y como Twitch es propiedad de Amazon, Amazon dijo: ‘obtienes los anuncios que queramos publicar, no Tener elección.’ Si hubiera alguna manera de discutir eso con alguien, nos encantaría hacerlo, pero Twitch no parecía muy interesado en discutirlo”.

También estaba el hecho de que muchas de las técnicas que tradicionalmente han ayudado a los streamers de Twitch a aumentar su audiencia eran y son de poca utilidad para publicaciones más grandes. Los creadores individuales en Twitch pueden tratar la transmisión como un trabajo de tiempo completo, un enfoque que fomenta la plataforma, pero los editores han abordado Twitch en gran medida como un experimento para que el personal lo pruebe en sus horas libres, en lugar de contratar personal específico para administrar sus canales. , lo que les dificulta transmitir a un ritmo que generaría un crecimiento genuino.

“Si quieres hacer transmisiones en vivo, debes entender que es como un trabajo de tiempo completo. La transmisión promedio en Twitch dura más de cinco horas y es necesario hacerlo con un ritmo y un horario regulares”, dijo Or Perry, cofundador del proveedor de servicios de transmisión en vivo StreamElements. “Si llevamos eso al mundo empresarial o al mundo de las publicaciones, significa que el resultado final, el costo por hora de contenido, es mucho, mucho mayor”.

Twitch aún mantiene asociaciones con editores de toda la industria de los medios, incluida una asociación con Refinery29, propiedad de Vice, cuyo canal Twitch aún activo albergó la primera experiencia de compras en vivo de terceros de la plataforma en 2023. Este tipo de experiencia representa una nueva fuente de ingresos que podría ser más atractivo para los editores que las suscripciones y donaciones, que tradicionalmente han apoyado a los streamers individuales de Twitch.

“Sabemos que la gente puede ganar dinero siendo streamers, pero a nivel corporativo u organizacional, el camino no está claro”, dijo Juwan Holmes, periodista y streamer afiliado de Twitch que fue invitado a la última transmisión de Twitch de Rolling Stone. “No hay ejemplos de organizaciones de medios de gran escala que se hayan beneficiado únicamente del streaming de una manera que otros puedan emular. Por ejemplo, Rolling Stone, Complex y Vice llegaron con identidades de marca masivas y otras vías de ingresos, como patrocinadores o reutilización de contenido para YouTube, que les ayudaron a obtener más tiempo y gracia de lo que la mayoría de las organizaciones suelen ofrecer”.

Un portavoz de Twitch describió la asociación de la compañía con Refinery29 como un acuerdo de venta colaborativa, a través del cual Twitch colabora con el editor para desarrollar paquetes de contenido que luego pueden venderse a marcas o anunciantes. Según el portavoz, Twitch confía en este modelo de asociación con editores y planea seguir usándolo en el futuro, tanto con Refinery29 como con otros socios editores como Tastemade y la NBA.

Y a pesar de sus dificultades para convertirse en una plataforma de marketing con un atractivo más amplio, Twitch sigue siendo el punto de entrada predeterminado para las marcas que buscan llegar a los jugadores sin gastar en métodos más costosos, como mundos Roblox de marca o integraciones de transmisión en vivo en profundidad. Para volverse verdaderamente rentable, Twitch tendrá que enhebrar la aguja de ampliar su atractivo para los anunciantes premium sin perder este control sobre la cada vez más deseable audiencia de jugadores, una tarea difícil, pero potencialmente extremadamente lucrativa.

“Creo que Twitch se convierte en parte de una historia más amplia de Amazon, lo cual es fantástico para aquellos anunciantes endémicos o personas que buscan segmentos de jugadores realmente específicos”, dijo Bloom. “Pero para aquellos proveedores que realmente quieran dirigirse a ‘hombres, 18’ o ‘mujeres’ o lo que sea, será parte de la herramienta de inventario, y creo que eso la hace mucho más accesible”.