Volumen estable, crecimiento moderado de la marca de distribución y recuperación de tendencias que ya se venían construyendo desde antes de la pandemia resumen el horizonte del año que acaba de comenzar, según Kantar Worldpanel.

Por un lado, el volumen en 2023 apenas ha descendido un -0,2%, cifra más habitual que las observadas en los últimos años dado que el mercado de gran consumo se caracteriza por su gran estabilidad. Sin embargo, el volumen sigue siendo un 3,6% inferior al de 2019.

Si la recuperación del volumen prepandemia no ha sido posible se debe a la convergencia de tendencias subyacentes de larga data con otros cambios de hábitos propios de tiempos de crisis.

La marca de distribución alcanzó una cuota de valor récord del 43,7% en 2023, a pesar de haber aumentado su precio más que la marca del fabricante. Aunque el crecimiento de la marca de distribución no va a parar, las previsiones de Kantar apuntan a que lo hará de forma más moderada en el marco de este nuevo escenario de estabilidad.

Por otro lado, Kantar asegura que el panorama seguirá siendo desafiante para los fabricantes y minoristas. En el nuevo ciclo vamos a ver cómo progresivamente se abandona el foco en mantener los márgenes amenazados por las constantes subidas de precios para centrarse en volver a ganar cuota de volumen. Así, esta consultoría espera que los principales operadores inviertan más en palancas clave, como la publicidad, la promoción y la innovación.

De forma transversal, la innovación debería volver a cobrar impulso en 2024, especialmente como una oportunidad para que las marcas se diferencien y generen crecimiento. Según César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel y autor del libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’, “la importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan multiplican por seis su crecimiento respecto a las que no innovan . ”.