Después de confirmar esos resultados con The Trade Desk, Wohl dijo que su equipo “prácticamente se comprometió a apostar por UID 2.0”.

Para Unwind Media, propietaria de los sitios de juegos en línea Solitaired y Solitaire Bliss, las identificaciones deterministas propias (específicamente RampID de LiveRamp, UID 2.0, ConnectedID e ID5 de Yahoo) han sido el foco de la experimentación con identificaciones alternativas, según Emry DowningHall, vicepresidente senior de ingresos programáticos y estrategia.

“Descubrimos que cuando hay una identificación determinista en el flujo de ofertas… vemos un aumento de CPM de entre un 40% y un 50% en comparación con los usuarios que no han iniciado sesión”, dijo DowningHall. Las pruebas no aislaron una cohorte sin cookies para realizar pruebas en un navegador controlado de terceros sin cookies. “¿Eso se vuelve aún más valioso en el futuro cuando la cookie de terceros quede obsoleta? Supongo que sí”, razón por la cual su equipo está priorizando estrategias para lograr que más usuarios se autentiquen en el sitio este año.

Cuando se le preguntó si había un identificador específico entre los cuatro mencionados anteriormente que DowningHall sospechaba que estaba impulsando ese aumento, dijo que su equipo no analizó específicamente qué identificación estaba presente, solo si había alguna presente en las pruebas iniciales. .

“Es la culminación de las identificaciones que ejecutamos y que brindan ese beneficio. No hay una identificación que estemos buscando expandir y agregar, pero tampoco siento la necesidad de limitarla”, dijo DowningHall, y agregó que tener cuatro socios de identificación principales no ha resultado en problemas de velocidad de carga de la página. u otras preocupaciones que lo impulsarían a querer consolidar a los socios de ID más allá del punto en el que se encuentra su equipo ahora.

Otros editores dijeron que todavía están en el proceso de reducir las identificaciones alternativas que quieren probar, pero no han llegado al punto en el que puedan compartir un aumento mensurable de los ingresos.

Jo Holdaway, directora de marketing y datos de The Independent, dijo que hay algunas soluciones de identificación principales que su equipo está siguiendo de cerca. El primero es Anonymised.io porque dijo que la solución de identificación se ha alineado con Publicis Media para intercambiar campañas en vivo con esa tecnología y parece ser bastante segura para la privacidad en la práctica. Anonymised.io también cuenta con el respaldo de la organización comercial que Holdaway preside, la Asociación de Editores en Línea (AOP). UID 2.0 y RampID de LiveRamp son las otras dos identificaciones alternativas que son las más importantes debido a las respectivas tecnologías de sala limpia de datos de las compañías, dijo Holdaway.

Zack Sullivan, CRO de Future, dijo que su equipo ha dedicado la mayor parte del tiempo a probar algunas identificaciones de proveedores específicos. La primera son las soluciones de tráfico autenticado de LiveRamp, que comparan los datos de audiencia propios de los editores con un RampID en tiempo real. La compañía también está probando la identificación unificada europea (EUID) de The Trade Desk desarrollada para el mercado de la UE y UID 2.0. Y, por último, el editor de Google proporcionó señales (que transmiten información sobre las categorías de audiencia a las que pertenece un usuario individual en lugar de un identificador único) y un identificador proporcionado por el editor (un identificador que es específico de un usuario individual pero exclusivo del editor, lo que lo convierte en difícil para otros utilizarlo como identificador). Future anteriormente tenía otras identificaciones en la mezcla (aunque se negó a nombrar cuáles), pero recientemente los compradores han estado pidiendo específicamente que la compañía implemente o amplíe RampID, EUID y UID 2.0.

“Hay muchas conversaciones sobre usuarios autenticados, particularmente en el mercado estadounidense y, por lo tanto, la solución LiveRamp en particular parece encajar muy bien en ese pedido en este momento”, dijo Sullivan. “Y The Trade Desk ha hecho un trabajo realmente bueno en ese espacio y, por lo tanto, esos son los dos con los que recibimos el mayor compromiso”.

Si bien Sullivan pudo decir que ha habido un aumento notable en los ingresos gracias a la implementación de estos ID alternativos, en combinación con los experimentos de Privacy Sandbox de la compañía, en última instancia es demasiado pronto para tomar una decisión definitiva sobre qué ID ganará al final. Se negó a cuantificar el aumento de ingresos observado hasta ahora.

“Lo que estamos viendo es que se generan más ingresos utilizando esas soluciones y, por lo tanto… [it’s] naturalmente, obteniendo mayores rendimientos. Lo que necesitamos ver es si continúa escalando y brindando resultados de marketing efectivos”. dijo Sullivan.

Un editor que habló bajo condición de anonimato dijo que ellos tampoco han seleccionado identificaciones alternativas específicas que quieran priorizar porque quieren esperar y ver con cuáles terminan optando los compradores. Realizar las pruebas para determinar qué identificaciones generan los mejores aumentos de ingresos es demasiado costoso y ejerce demasiada presión sobre los tiempos de carga de la página para justificar una mayor inversión, dijeron.

Sin embargo, el editor no está convencido de que otros editores puedan decir definitivamente que los aumentos de ingresos pueden atribuirse directamente a identificaciones alternativas en este momento, particularmente si no han limitado sus pruebas a un entorno libre de cookies de terceros.

“[It’s] Es difícil decir verdaderamente que el ascenso al CPM se debió a la autenticación [audience] porque las cookies todavía existen. Hasta que desaparezcan las cookies, ¿realmente no sabrá si el impulso proviene de la existencia de la solución autenticada? ¿O simplemente es mejor encenderles las cookies de terceros? ellos dijeron.