La lealtad está perdiendo parte de su valor

Según el último estudio del instituto Ehrenberg-Bass, el 20 % de los clientes más leales son responsables del 60 % de las ventas, una diferencia significativa del 80 % que se creía anteriormente. El estudio continúa diciendo que en períodos de tiempo más cortos (es decir, un vuelo de campaña publicitaria promedio), ese porcentaje se reduce aún más, ya que todos los que compraron la marca probablemente solo compraron una vez, lo que significa que el 20 % superior es responsable de cerca del 20 %. de ventas.

La conclusión es que las normas minoristas tradicionales y las creencias arraigadas sobre generadores de crecimiento confiables están bajo una intensa presión. Para los equipos de marketing, no se trata solo de impulsar la lealtad entre los que más gastan, sino de aumentar la calidad del alcance.

Los minoristas deben establecer sus objetivos de reconocimiento con eso en mente, y esto les ayudará a definir todo lo demás, desde la frecuencia en las pantallas hasta las estrategias de mensajería. Por ejemplo, en octubre, P&G anunció que ahora está más interesado en medir el alcance que en el gasto, con el objetivo de minimizar el exceso de frecuencia y el desperdicio. Con más desafíos internos en torno a la medición debido a las regulaciones de privacidad, el alcance se volverá aún más crucial para definir la eficiencia de los medios.

Los minoristas recurren a los RMN para ampliar su alcance

Una solución atractiva para combatir la disminución de los conocimientos de la audiencia es la red de medios minoristas (RMN), que, según eMarketer, como sector, triplicará con creces los niveles de inversión previos a la pandemia para fines de 2022, a $ 40,81 mil millones. La cantidad de datos propios que se ejecutan a través de RMN es atractiva: no se puede negar eso; sin embargo, los datos de origen por sí solos conducirán eventualmente a un punto de rendimientos decrecientes. Los minoristas podrían terminar hablando con las mismas personas una y otra vez y obtener solo una fracción de los ingresos de un grupo finito de clientes.

Los RMN son una parte esencial de las estrategias publicitarias de los minoristas. Sin embargo, los vendedores exitosos están trabajando para asegurarse de tener un socio de crecimiento que los ayude a mantener la escala y adquirir clientes nuevos y relevantes mientras mantienen los niveles de lealtad.

Maximizar el alcance en un panorama minorista fragmentado

Cuando se reduce a los términos más simples, el mandato de adquisición para las marcas minoristas es hacer crecer el mercado o aumentar la participación de mercado. Los minoristas deben agregar nuevos consumidores netos a su mercado cambiando el comportamiento de los compradores, o tienen que atraer a los consumidores de un competidor. Deben hacer crecer su pastel o hacer crecer su porción del pastel e, idealmente, harán ambas cosas.

El mantra de la publicidad de “las personas adecuadas, el lugar adecuado, el mensaje adecuado y el momento adecuado es igual a crecimiento” se ha repetido una y otra vez como una forma de que las marcas logren sus objetivos. Sin embargo, este enfoque ya no es sencillo, especialmente porque menos personas comparten sus datos. El panorama minorista está más fragmentado que nunca, con un camino complicado para comprar en múltiples dispositivos con un mercado más saturado. El consumidor de 2022, de cara a 2023, puede ser difícil de encontrar en sectores maduros, pero con la estrategia de orientación adecuada, las marcas pueden maximizar su cuota de voz cuando más importa.

Los minoristas buscan una nueva fórmula. Necesitan crear audiencias para identificar a los clientes con conjuntos de datos que priorizan la privacidad basados ​​en el comportamiento en línea y en el mundo real, incluidos los propios datos propios de los anunciantes, de manera más eficiente que nunca. La superposición de estos conjuntos de datos con estilo de vida, gastos y datos adicionales anónimos enriquecidos permite a los minoristas crear audiencias objetivo más precisas, granulares y verdaderamente escalables. Los minoristas que toman estos pasos se están preparando para el crecimiento frente al cambio y la disrupción en lugar de depender únicamente de los leales a la marca para mantenerse firmes y continuar impulsando el crecimiento en tiempos volátiles.

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