¿Quién pide estas acreditaciones?

Los editores de propiedad negra le dijeron a Digiday que agencias de publicidad como Dentsu y Publicis les piden, o les alientan, que obtengan la acreditación de empresas externas que, en algunos casos, existen desde hace años.

Publicis no respondió a una solicitud de comentarios antes del momento de la publicación.

Mark Prince, vicepresidente senior y jefe de empoderamiento económico de Dentsu Media, dijo que su agencia no “exige completamente” este tipo de certificaciones para demostrar que la propiedad no es blanca, pero pregunta a las empresas al respecto y las ayuda a obtener la certificación si no lo son.

“Ciertamente nos piden certificación, aunque a medida que pasa el tiempo, la solicitud es cada vez menor, pero tal vez sea porque trabajamos con las mismas agencias y marcas una y otra vez”, dijo Kerel Cooper, presidente de publicidad de Group Black. Group Black incluye su sello de certificación del NMSDC en barajas y otro material de venta. “Es una de las primeras cosas con las que lideramos. Respondemos esa pregunta desde el principio… está en la diapositiva uno”, dijo Cooper.

Las agencias no solicitan certificaciones de empresas particulares, solo prueba de que las empresas de medios propiedad de negros las tienen, dijo Cooper, junto con Justin Barton, vicepresidente de estrategia digital y asociaciones de Black Enterprise, y Rhonesha Byng, directora ejecutiva y fundadora de Black. Her Agenda, empresa milenial de medios digitales centrada en las mujeres y cofundadora de The Black Owned Media Equity and Sustainability Institute (BOMESI).

¿Qué organizaciones proporcionan estas acreditaciones?

Hay varias organizaciones de certificación, pero tres en particular surgieron en conversaciones con ejecutivos de empresas de medios de propiedad negra.

Cada editor mencionó el Consejo Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios (NMSDC), una organización privada que certifica “empresas de minorías étnicas que tradicionalmente han sido excluidas de las oportunidades de adquisición de la cadena de suministro por parte de las grandes corporaciones”, dijo Constance Jones, directora senior de éxito de redes del NMSDC. La certificación NMSDC esencialmente verifica que las empresas pertenecen al menos en un 51% a una minoría étnica que es ciudadana estadounidense, dijo.

Prince dijo que los clientes de Dentsu solicitan principalmente acreditaciones de organizaciones nacionales como NMSDC. Por lo general, las marcas y los anunciantes más grandes solicitan trabajar únicamente con empresas que estén certificadas, aunque Prince no nombró marcas específicas.

Sin embargo, otras agencias como Publicis han pedido a los editores de propiedad negra prueba de membresía de entidades específicas, como la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM), una rama de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), según Christopher Kenna, director ejecutivo. de Brand Advance, una red de medios que conecta marcas con editores multiculturales.

Los miembros de AIMM obtienen acceso a una variedad de recursos, que incluyen investigaciones, oportunidades de establecer contactos y reuniones anuales y mensuales de miembros, dijo la cofundadora Lisette Arsuaga. AIMM también tiene una base de datos de “proveedores diversos” a la que las agencias de compra de medios pagan para acceder, y que no requiere membresía.

Las organizaciones gubernamentales locales como NYC Small Business Services también ofrecen certificación, que se conoce como Empresa comercial propiedad de mujeres y minorías (NYC SBS MWBE). Aunque el proceso es “bastante riguroso”, la certificación es gratuita, afirmó Byng. Sin embargo, Kenna señaló que, según su experiencia, las agencias con las que trabajó no aceptaron las certificaciones estatales gratuitas.

La publicación de la compañía de Byng solo tuvo la certificación NYC SBS MWBE durante los últimos cinco años, pero dijo que decidió obtener la certificación NMSDC en 2023 porque había escuchado de otro ejecutivo de medios que sería “más favorable cuando se trata de ser incluido en campañas”, dijo Byng. “Nunca quiero que ninguna marca o agencia tenga una excusa para descartar Her Agenda”.

¿Cuál es el proceso para obtener la acreditación?

Para la certificación del NMSDC, el proceso cambiará este mes de un proceso de certificación regional a uno nacional para simplificarlo. Hasta este punto, las empresas han presentado su solicitud a su consejo regional, que luego verifica su información, realiza una visita al sitio y hace una recomendación al comité de certificación del NMSDC. Luego, la junta directiva aprueba o niega la certificación, explicó Jones. El proceso puede tardar hasta 90 días, añadió. Byng dijo que la solicitud le llevó 20 minutos.

Las empresas que quieran convertirse en miembros de ANA AIMM presentan su solicitud a través de su sitio web y se someten a una entrevista. Para acceder a su base de datos de proveedores diversos, a la que unirse de forma gratuita, las empresas de medios dirigidas y de propiedad de minorías deben obtener la certificación del NMSDC, dijo Arsuaga.

Las empresas pueden presentar su solicitud al NYC SBS MWBE a través de un portal en línea y esperar una determinación de la SBS.

¿Cuánto cuesta?

El precio de la certificación anual del NMSDC oscila entre 150 y 1.500 dólares según los ingresos anuales y la ubicación de la empresa, dijo Jones. Las recertificaciones anuales cuestan “un poco menos” en algunas regiones, añadió.

Los niveles de ingresos se dividen en ingresos anuales de menos de $1 millón, $1-$10 millones, $10-$50 millones y $50 millones y más, dijo Jones.

Arsuaga se negó a compartir cuánto cobra ANA por una membresía completa de AIMM, pero Kenna dijo que una membresía anual de AIMM le costó a su empresa la friolera de $ 15,000 en 2023. Kenna le dijo a Digiday que se negó a renovar su membresía este año, debido al costo. pero aún no ha visto ningún impacto en su negocio.

Algunas empresas, incluidas Nielsen y Omnicom Media Group, están trabajando con NMSDC y AIMM para ayudar a cubrir el costo de la membresía y la certificación. El programa, que comenzó en 2022, actualmente ayuda a más de 100 entidades de propiedad de minorías, dijo Jones. La certificación del NMSDC fue de 400 dólares para Her Agenda, que la empresa está recibiendo un reembolso a través del programa de Nielsen, dijo Byng.

En AIMM, marcas como Verizon, P&G, Target, Anheuser Busch, Nielsen, AARP y General Motors están ayudando a financiar la membresía, dijo Arsuaga. Según Arsuaga, actualmente hay alrededor de 30 socios patrocinados.

¿Es la acreditación otra barrera para los editores de propiedad negra?

“Si bien entiendo la necesidad de una certificación, porque parte de ella es [to] mantener alejados a los malos actores… [it] puede ser otra barrera de entrada para las empresas de medios propiedad de minorías que tal vez no tengan los recursos para pasar por ese proceso”, dijo Cooper.

Kenna llamó un “impuesto negro” tener que pagar por certificaciones para acceder al pequeño porcentaje de los presupuestos reservados para empresas propiedad de minorías. Barton dijo que si bien no era un “gran problema” para Black Enterprise, podría ser una preocupación para las editoriales más pequeñas. “Si eres una empresa de medios de comunicación tradicional, de propiedad blanca y que cotiza en bolsa, simplemente obtienes los dólares. Entonces, ¿por qué los medios propiedad de negros tienen que pasar por un obstáculo adicional sólo para conseguir dólares? él dijo.

Prince, de Dentsu, argumentó que la certificación confirma la propiedad no blanca de los editores para ayudar a desbloquear esos presupuestos, pero al mismo tiempo no deberían “encasillarse en un solo presupuesto y se trata de ser elegibles para todos los dólares que están disponibles”.

Incluso los ejecutivos de las organizaciones de acreditación coinciden en que es un obstáculo, pero dicen que es sólo una parte de hacer negocios.

“No lo digo en todos los casos… pero si una empresa no puede pagar la tarifa de certificación, ¿está realmente lista para hacer negocios con una empresa Fortune 1000?” dijo Jones. La certificación “es un costo de marketing que a veces tenemos que hacer para poder jugar”.