Ya sea asociándose con un artista conocido para producir una canción exclusiva o creando y lanzando música original como marca para lograr un éxito viral, los especialistas en marketing están cubriendo sus apuestas en la música como conducto hacia la cultura, especialmente con el auge de la música. Tik Tok.

En los últimos años, las marcas y los minoristas han comenzado a desarrollar sus propios sonidos originales de TikTok, buscando su momento viral y aspirando algo de caché cultural. Por ejemplo, Pepsi se asoció con Chlöe Bailey para lanzar una nueva versión de la canción “Footloose”, con un desafío en TikTok. Mientras tanto, la marca Monsters Cereal de General Mills diseñó un nuevo personaje con su propia cuenta verificada de TikTok con un nuevo DJ zombie y un remix de “Monster Mash”. Y la confianza de Coca-Cola en la música ha crecido tanto que la empresa creó su propio estudio para grabar canciones originales.

“Lo que estamos viendo es que las marcas están utilizando la música más que nunca para acceder a la cultura y llegar al grupo demográfico objetivo de su marca”, dijo Brian Feit, socio fundador de la agencia de marketing BMF. “La música realmente se ha convertido en un vínculo entre la cultura y las marcas, y está permitiendo una mejor conexión entre el artista y los fans”.

Entre las medidas de privacidad, como la represión de la privacidad ATT de Apple y las desmoronadas cookies de terceros de Google, y la fatiga digital general, cada vez es más difícil destacarse en un panorama de marketing ruidoso y conectarse verdaderamente con los compradores. Dicho esto, los especialistas en marketing buscan cada vez más publicar contenido de marca que la gente quiera involucrar como un caballo de Troya en la cultura, en lugar de interrumpir momentos culturales. (Lea aquí un análisis profundo de cómo trabajan los anunciantes para ser parte de la cultura).

Pero, dicen los ejecutivos de marketing musical, la música puede ser complicada, algo que puede ser profundamente personal con fans dedicados, importancia histórica y significado cultural. En este caso, las marcas deben ser buenos administradores de los artistas musicales y de la cultura en su conjunto. Es decir, usar una canción o un artista únicamente como un medio para aumentar el caché cultural y el resultado final corre el riesgo de alineación de la marca, falta de autenticidad e incluso una reacción negativa del público, según los ejecutivos.

“Tienes que ser muy consciente de con quién te estás asociando porque ese es el grupo demográfico al que vas a llegar”, dijo Feit. “Y si resulta que no es auténtico, los fans se darán cuenta”.

Las marcas a menudo se encuentran en problemas por desalineación, como el infame comercial de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner o, más recientemente, el trabajo de Bud Light con el influencer Dylan Mulvaney.

Por ejemplo, dijo Osborne, una vez una marca se acercó a Ruckus para una campaña que promoviera extensiones de cabello para consumidores negros. La agencia pensó en contratar a un director negro “porque no hay manera de que podamos hacer esto solos porque soy blanco”, dijo. Al final, la marca tomó una dirección diferente con la campaña. Osborne no proporcionó detalles específicos sobre la campaña o marca propuesta.

Y añadió: “A veces es necesario colocar a las mejores personas en las mejores posiciones basándose en el entendimiento cultural, y hay que darles a las personas esas oportunidades para empoderarlas”.

Desde la perspectiva de una agencia, la autenticidad al asociarse con artistas musicales o alcanzar la cultura musical de manera auténtica es bueno para los negocios, dijo Brian “Bwrightous” Wright, cofundador de la agencia creativa Six Degrees. Especialmente, cuando existe un beneficio mutuo para los artistas musicales, la cultura y la propia marca. (Aquí, una inmersión profunda en lo que significa autenticidad en marketing).

Six Degrees ha sido el cerebro detrás de eventos emergentes para artistas como Future y Drake, y Lil Baby, criada en Atlanta, quien en 2021 se asoció con Foot Locker que incluía la remodelación de un parque de Atlanta y la donación de bicicletas gratis a la comunidad.

“Nuestra comunidad confía en nosotros”, dijo. “Confían en nosotros y confían en que si introducimos [them to] un nuevo servicio a un producto, es premium. ellos confían en eso [the brand] se preocupa por nosotros”.

Según los ejecutivos de marketing musical, la música se ha convertido en el vínculo entre la cultura y las marcas, y también actúa como un conducto entre artistas y fanáticos, una relación que debe manejarse con cuidado.

“La música es complicada. Es algo muy personal”, dijo Feit. “Realmente hay que acertar”.