Warner Bros, Discovery, Comcast, Fox, Paramount: todos estos grandes actores experimentaron caídas significativas en la inversión publicitaria. Incluso la potencia de los medios de comunicación, Disney, sintió la presión, al ver cómo sus ingresos por publicidad televisiva tradicional disminuían debido a la menor cantidad de anuncios y audiencia.

Y no, estas caídas no fueron sólo un problema pasajero en un mercado publicitario tambaleante. En realidad, los indicadores apuntan en la dirección opuesta. Gigantes como Google, Amazon, Meta y Pinterest mostraron un sólido crecimiento en la inversión publicitaria durante el verano. Analistas, incluido Brian Wieser, pronosticaron un aumento del 5% en la inversión publicitaria en Estados Unidos este año, y los editores se muestran optimistas sobre la trayectoria de crecimiento. Además, las cifras de empleo han aumentado, la inflación se está enfriando y el gasto de los consumidores sigue siendo fuerte.

El hecho de que el mercado de publicidad televisiva no prosperara precisamente en medio de toda esta positividad será una verdadera preocupación para las emisoras. Sí, es posible que todavía obtengan un gran puntaje durante la temporada navideña, pero aquí hay un problema más profundo en juego. Los mayores anunciantes hoy en día ya no son los gigantes tradicionales de la televisión. Más bien, son empresas como Amazon y Google, que prefieren derrochar en anuncios digitales. E incluso si quisieran darle una oportunidad a los anuncios de televisión, el aumento de los costos debido a la inflación les está haciendo pensar dos veces.

“Cuando comencé a planificar campañas audiovisuales, se centraban en la televisión lineal, y se podía añadir algún vídeo a la carta dependiendo de la audiencia y la ambición del cliente”, dijo George MacKean, director de cuentas de la agencia de medios independiente Bountiful Cow y un Ex planificador de televisión. “Con el tiempo eso ha cambiado. Para algunos clientes con audiencias más jóvenes, la televisión lineal ya no es rentable”.

Quizás esto sería más fácil de manejar para las emisoras si los mayores anunciantes televisivos siguieran invirtiendo dinero en la televisión. Sin embargo, ese no es el caso. Llevan años desviando su dinero publicitario de la televisión por diversas razones.

“En todo caso, esta situación va a empeorar para las emisoras”, afirmó MacKean. “Si bien los niveles con publicidad de Netflix y Disney+ han tenido una aceptación modesta, ambas compañías incentivarán aún más a las personas para que pasen a ese nivel”.

Por más brutal que pueda ser esta revisión de la realidad, no es una sorpresa para la mayoría de los ejecutivos de televisión. Podían ver venir este día, pero pocos esperaban que el impacto fuera tan rápido y severo. De lo contrario, habrían estado mejor preparados. Sus incursiones en la televisión conectada, AVOD, streaming financiado y sin publicidad, etc., no están recaudando exactamente el dinero que esperaban.

En algunos casos, estos cambios estratégicos en realidad están carcomiendo sus audiencias televisivas tradicionales, lo que hace que la búsqueda de dólares para publicidad sea un ascenso aún más pronunciado.

Tomemos como ejemplo la ITV. Su servicio de streaming, ITVX, estaba destinado a atraer espectadores que preferían Netflix a los canales lineales de ITV. Pero un año después, parece haber fracasado. En lugar de atraer nuevas audiencias, principalmente desvió espectadores de las transmisiones lineales más lucrativas.

En octubre, a pesar de que los espectadores consumieron tres veces más contenido en línea en comparación con 2022, la visualización diaria solo aumentó mínimamente debido a la baja participación inicial, según Enders Analysis. Por el contrario, los grandes espectadores lineales de ITV aumentaron su visualización en línea casi cinco veces.

“Aquí es donde creo que las emisoras se están topando con problemas reales”, dijo Wieser, analista de medios y autor del boletín Madison and Wall. “El corte de cables y el aumento del consumo de servicios de streaming sin publicidad o con publicidad ligera hacen que sea cada vez más difícil [for advertisers] llegar a audiencias con el mismo nivel de alcance [as they once did] – a cualquier costo.”

Si bien no todos ven la situación en términos tan sombríos, incluso los creyentes más optimistas en la televisión tienen que admitir que se está acabando el tiempo para que los mejores de la industria le den a su confiable caballo de batalla el cambio de imagen que desesperadamente necesita. Seamos realistas, Netflix, Amazon, YouTube, TikTok y similares no van a ceder en su propia carrera por reclamar esos dólares publicitarios. Ah, y no se olvide de la competencia de los propietarios de medios minoristas. Como siempre, todo el mundo quiere una porción del pastel de la televisión.

En 2023, la respuesta prevista de las emisoras a este panorama se hizo más clara. Están haciendo esfuerzos concertados para apuntar a los presupuestos de publicidad digital en rápida expansión, en lugar de aferrarse desesperadamente a los de la televisión lineal, que lentamente disminuyen. Si bien los ingresos por publicidad de las redes de televisión disminuyeron, las plataformas de streaming como Max, Discovery+, Paramount+ y Pluto TV experimentaron un crecimiento significativo en los ingresos por publicidad (aunque desde una base mucho más pequeña). Este fue el subtexto subyacente en los avances, las asociaciones y las revisiones organizativas durante el último año.

“Con el surgimiento de más servicios globales de transmisión por secuencias que tienen un nivel de publicidad, hay un cambio en la forma en que los especialistas en marketing piensan acerca de las compras en la medida en que piensan más en acuerdos centralizados globales, panregionales o internacionales”, dijo Lee Sears, director de ventas de publicidad internacional y marketing integrado en Paramount Global. “Podemos ser parte de esa conversación porque tenemos un servicio de suscripción global en Paramount+, pero también tenemos el servicio AVOD líder en el mundo con Pluto. Entonces, cuando los especialistas en marketing quieren comprar un televisor de video premium, podemos hacerlo a escala”.

Sin duda, fue la fuerza impulsora detrás de todo lo que el mercado de vídeo de la emisora ​​paneuropea RTL AdAlliance ha emprendido durante ese tiempo. De hecho, su inventario de anuncios digitales es ahora una parte mucho más importante de su presentación ante los anunciantes. Desde 2019, su inventario total de anuncios digitales ha crecido 15 veces, pasando de 233 millones a la colosal 3.600 millones.

“La clave es digitalizar la oferta publicitaria lineal, optimizar la huella digital y unificar las reservas y la medición en todos los canales”, afirmó Stéphane Coruble, director ejecutivo de RTL AdAlliance. “La televisión inteligente sigue siendo el centro de los hogares europeos. Pero para anunciar de forma eficaz en toda la oferta de contenidos, los anunciantes necesitan un acceso completo. Abogamos por un modelo publicitario centrado en el consumidor, priorizando experiencias de compra de anuncios efectivas e impactantes”.

Piense en ello como una recategorización de la televisión, donde empresas como RTL AdAlliance amplían su capacidad para llegar a audiencias a través de varios formatos de video más allá de la televisión tradicional. Para obtener más pruebas de este cambio, mire la trayectoria profesional de Graeme Hutcheson de Sky. En cuatro cortos años, pasó de supervisar la oferta Adsmart de Sky, que permite a los anunciantes orientar sus anuncios a los datos de los decodificadores, a liderar el equipo centrado en monetizar el contenido de Sky en plataformas digitales como aplicaciones, sitios web, YouTube y TikTok.

“Tuvimos una situación bastante estable pero sin crecimiento. [digital] negocio hace unos cuatro años, y lo hemos potenciado durante ese tiempo”, dijo Hutcheson. “Tenemos una buena relación de trabajo con todas las plataformas. Quieren nuestro contenido premium, que mantiene sus plataformas interesantes y atractivas para el público. A cambio, podemos generar ingresos publicitarios con eso”.

Estos acuerdos suelen ser de dos tipos: primero, un modelo de reparto de ingresos en el que Sky toma una parte de las ventas publicitarias de la plataforma. Y segundo, un “acuerdo de primera vista”, que garantice que Sky tenga la oportunidad inicial de vender espacio publicitario. Lo que sobra lo vende la plataforma, aunque no de forma exclusiva. Por ejemplo, YouTube no puede vender Sky Sports directamente, pero puede incluirlo en un paquete deportivo.

“Lo que intentamos hacer aquí es similar a lo que hacemos en el mundo audiovisual, donde podemos agrupar eso [the ad inventory] todos juntos en una propuesta perfecta que es fácil pero, más importante aún, fácil de comprar para los anunciantes”, afirmó Hutcheson.

El siguiente paso lógico para Sky (y cualquier otra emisora) es llegar a un punto en el que puedan agrupar todo su inventario de anuncios. Si se ejecutan con éxito, estarán mejor equipados para prosperar en un mundo donde anunciantes como Shein, Amazon y otros redefinen el papel de la marca y la relevancia de la publicidad tradicional.

Las pautas que alguna vez fueron rígidas a las que se adhirieron los anunciantes al comprar anuncios de televisión están desapareciendo gradualmente. Solía ​​ser un mantra de “la televisión llega a una gran audiencia a la vez”. Sin embargo, con la naturaleza omnipresente de la publicidad digital, esos viejos estándares ya no cumplen los requisitos.

Ahora, estos anuncios prácticamente pueden hacer lo que los especialistas en marketing quieran, siempre y cuando estén elaborados y medidos de la manera correcta. Y cada vez lo son más. Atrás quedaron los días en que la capacidad de medir en diferentes dispositivos, que es el meollo de esta cuestión, es un sueño inalcanzable.

Hoy en día, la medición entre dispositivos para los anunciantes de televisión está mejorando constantemente, al menos desde la perspectiva de Nielsen. Había muy pocas alternativas a la moneda de medición televisiva que realmente se estableció en 2023.

“Es de nuestro interés colectivo como editores trabajar juntos para habilitar nuevas monedas y compartir enfoques de medición”, dijo Sears. “Al hacerlo, podemos aprovechar nuestra audiencia y mostrar la escala del contenido premium y lo que realmente puede ofrecer”.

Entonces, si bien no es el telón final para la televisión, a estos ejecutivos se les está acabando el tiempo para reinventar sus negocios lineales.