En medio de la incertidumbre económica, los anunciantes se han vuelto cada vez más particulares sobre lo que hará y no hará el recorte en términos de sus presupuestos de medios con un mayor énfasis en reducir el desperdicio y más esfuerzos para elevar el nivel cuando se trata de la definición de “contenido premium”. ”
Los asuntos se discutieron extensamente durante una serie de conferencias en la ciudad de Nueva York la semana pasada, donde los delegados discutieron cómo reducir sus cadenas de suministro de medios (incluido el papel de Twitter dado su nuevo liderazgo) y justificar los presupuestos de medios en tiempos difíciles.
El contexto sigue siendo el rey
A principios de este año, The Trade Desk presentó sus esfuerzos más disruptivos de optimización de la ruta de suministro (también conocido como reducción del número de sus socios comerciales) con el lanzamiento de OpenPath, mediante el cual la plataforma del lado de la demanda ofrece a los anunciantes acceso directo al inventario de anuncios de editores premium.
Respondiendo a las preguntas de Chris Kane de Jounce Media en una sesión de panel, Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario, The Trade Desk, compartió más información sobre cómo ha evolucionado el pensamiento en el segundo DSP más grande de la industria.
“Video real, de venta directa y creado por el editor”, dijo, y agregó que los esfuerzos de The Trade Desk para garantizar la calidad en su ruta de suministro desenterraron regularmente inventario de video que se vendió indirectamente y que no era contextualmente relevante.
“Esos desajustes se van a notar, otras cosas… incluir es el anuncio [runtime] más largo que el [editorial] video”, agregó Doherty. “Lo que no queremos es que gran parte de nuestra demanda sin darse cuenta, sin intención, llegue a MFA [made-for-advertising] contenido dilutivo que no está alineado ni con las expectativas del usuario ni con las expectativas de los especialistas en marketing”.
La medición importa más que nunca
Casi todos en la industria se están preparando para una recesión con recortes drásticos en los presupuestos de los anunciantes esperados, los panelistas Jesse Fisher de Horizon Media y Esra Bacher de GroupM ofrecieron información sobre cómo los especialistas en marketing tomarían decisiones presupuestarias. Ambos señalaron cómo se delinearán las prioridades dependiendo de si se trata de una marca emergente o madura.
“Creo que si miras una marca emergente que realmente necesita generar conciencia, y no pueden, todavía no pueden poner muchos huevos en la canasta del ROI”, dijo, y agregó que es probable que tales especialistas en marketing continúen priorizar la concienciación”, dijo Fischer.
“Pero si miras una marca más madura, sabes que está muy bien posicionada… podrían cambiar el gasto a canales y tipos de activaciones más medibles porque realmente quieren asegurarse de que si están gastando un millón de dólares, están capaz de ver $ 1.1 millones en ROI “.
Bacher agregó que “la direccionabilidad es clave” y señaló que cualquier decisión que se tome en la próxima recesión (esperada) diferirá del período posterior a la crisis financiera de 2008, ya que los especialistas en marketing y sus agencias de medios tienen una mayor sofisticación en lo que respecta al uso de datos.
“En 2008, tuvimos alrededor del 30% de recortes generales, en promedio… y el [Covid-19] La pandemia fue una gran preparación para lo que vendría”, recordó, citando como ejemplo el auge de CTV que ofrece identificadores de compradores. “Nos estamos ajustando a dónde están las audiencias y dónde obtienes la mayor participación y reasignación, dependiendo de dónde veamos la medición direccionable”.
Las primarias de la cadena de suministro están eliminando a los intermediarios
Paralelamente a los DSP que forjan relaciones más estrechas con los editores premium (como lo describe Doherty de The Trade Desk arriba), las agencias de medios también están forjando relaciones más estrechas con las plataformas del lado de la oferta, por lo que empresas como GroupM, etc., intentan minimizar la duplicación de la oferta.
“No es posible que hablemos con 10 000 editores, pero es posible que hablemos con 50 SSP”, dijo un asistente de Brand Safety Week, que solicitó el anonimato ya que no tenía autorización para hablar con Digiday en el registro.
“Entonces, podríamos ver cuánto estamos gastando con, digamos, 10-15 editores a través de DSP, y luego ver qué SSP tienen suministro único, datos únicos… y transparencia en cosas como datos a nivel de programa que puede usar para generar cosas como identificaciones alternativas [either deterministic or probablistic].”
Con información de Digiday
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