Pasado

TikTok comenzó el año en un aprieto, con el director ejecutivo Shou Chew frente al Congreso de EE. UU., mientras su longevidad en América del Norte flotaba en el aire. Y aunque hoy en día los especialistas en marketing parecen confiar en que la aplicación no será prohibida, al menos no en el corto plazo, algunos no están necesariamente seguros de que la respuesta de la plataforma a esa posible prohibición haya sido lo suficientemente buena. Después de todo, el tema inicialmente cobró fuerza durante la presidencia de Trump y volvió a surgir el año pasado durante el mandato de Biden. Mientras tanto, los candidatos presidenciales republicanos para las elecciones de 2024 han prometido prohibir la aplicación una vez más.

“Por muy buenas razones, son [TikTok is] Se centran en otras áreas a las que les está yendo mejor y esperan que esas cosas puedan superar la presión de analizar detenidamente lo que están haciendo. [TikTok is] desde el punto de vista de los datos, la privacidad y la seguridad”, dijo Amy Rumpler, vicepresidenta de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies. Esas áreas exitosas incluyen el mercado de creadores de TikTok y las asociaciones musicales, por ejemplo.

Y si bien uno de los elementos más fuertes de la plataforma (su comunidad de creadores y su mercado posterior) ha logrado facilitar oportunidades comerciales entre marcas, agencias y creadores, todavía existen interrogantes sobre qué tan bien la plataforma paga (o no) a ese talento. .

TikTok cerró su Creator Fund original el 16 de diciembre y se ha centrado más en su último programa de monetización, el Creativity Program Beta, que se lanzó en enero. El programa nuevo y mejorado, que se introdujo tras los comentarios de los creadores, reemplaza el fondo original de la plataforma y recompensa a los creadores elegibles que producen contenido original de alta calidad que dura más de un minuto.

“Parece que están [TikTok is] “Realmente nos centramos en la idea de que si van a pagar a los creadores directamente, lo harán para apoyar las iniciativas comerciales de la plataforma, ya sean compras, música o formatos largos, etc.”, dijo Jim Louderback, fundador de Inside the Creator. Boletín de economía y ex director ejecutivo de VidCon. “No creo que hayan descubierto cómo garantizar que los creadores reciban una compensación por su trabajo, de una manera tan integral como lo ha hecho YouTube. Así que creo que todavía están tratando de descubrir qué están haciendo allí”.

Lo mismo ocurre con el comercio minorista. El mayor lanzamiento de la aplicación este año en EE. UU., TikTok Shop, recibió una recepción mixta por parte de los especialistas en marketing. El problema era la falta de productos de calidad vendidos, según Tom Sweeney, vicepresidente global e influencer de Brainlabs. “No se tomó en serio, así que parecía como si fuera Alibaba con el vídeo. Sentías que estabas comprando basura de baja calidad. Y creo que el problema que tenía el público era que nunca iba a tener éxito porque parecía un QVC económico”, dijo Sweeney.

Dicho esto, aún es temprano y se sabe que la plataforma soluciona problemas con relativa rapidez. Para empezar, el mes pasado, TikTok eliminó varias tiendas debido a una infracción de derechos de autor.

Por muy malos que fueran estos problemas para TikTok, también tenía mucho de qué alegrarse.

Como dijo Kolin Kleveno, vicepresidente senior de asociaciones de Tinuiti, la plataforma en realidad sentó las bases significativas este año, con funciones como Shop, Search e incluso OOH.

Sin mencionar el creciente compromiso de los especialistas en marketing. Este año, quedaron especialmente impresionados con su plataforma publicitaria. En comparación con algunos de sus pares más establecidos, las herramientas de TikTok han sido estables, con pocos o ningún error o problema técnico, dijo Rumpler.

“Creo que la orientación de TikTok, los formatos de anuncios, realmente han evolucionado mucho durante el último año y medio. Es fácil de usar, fácil de colocar anuncios y creo que eso ha sido un punto positivo”, dijo. “TikTok sigue siendo una plataforma nueva en ese sentido y, a veces, te preocupas por la confusión y los remolinos, pero han seguido mejorando e implementando nuevas funciones a una velocidad que ha sido realmente impresionante”.

Lo cual tiene sentido, ya que varios especialistas en marketing con los que Digiday ha hablado durante los últimos meses han reiterado que el equipo de TikTok es proactivo al brindar incentivos y soporte semanalmente. Esto quedó especialmente claro en las presentaciones que estuvieron flotando este año, que destacaron la tienda y el intercambio creativo de TikTok 2023 de la plataforma, así como las estrategias tanto para el Black Friday/Cyber ​​Monday como para el período festivo.

Presente

Tal como están las cosas, TikTok se encuentra en una especie de encrucijada. El algoritmo que ha sido la columna vertebral de cuánto tiempo pasan las personas en la aplicación ya está comenzando a mostrar signos de desgaste.

“[From a user perspective] Se siente como si tuvieras que buscar cada vez más esos momentos de alegría o momentos de información que obtienes de la plataforma, de lo que hubieras tenido que hacerlo en el pasado”, dijo Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social de The Social Element. “Creo que a medida que la plataforma evoluciona, el desafío es cómo mantener esa pieza [the algorithm] lo que lo hace diferente, pero también encuentra nuevas formas de traer esos otros elementos [such as Shop, music, etc.] en.”

La respuesta es un trabajo en progreso: desde priorizar el contenido de formato largo, introducir la búsqueda y asociarse con Warner Bros. Music, hasta lanzar su propia tienda y sumergirse en la esfera OOH, TikTok está tratando de ser un lugar para que la gente haga más. que simplemente mirar videos extravagantes. Quiere alcanzar el estatus de plataforma que disfrutan empresas como Amazon, Google e Instagram. Claro, el alcance está llegando; en comparación, TikTok tiene más de mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, mientras que Meta cuenta con 3 mil millones de usuarios globales y, al menos para la Generación Z, TikTok se ha convertido en una parte habitual de la vida diaria.

“Ellos [TikTok] Queremos romper las cadenas y salir de la cárcel social y ser vistos como una plataforma para todo”, afirmó Kleveno. “No creo que hayan llegado a ese punto todavía, pero se puede ver el camino que sigue. Liberan estas grandes bases críticas y tiendas y [search] alternar: habrá más avances en ellos el próximo año y lo verás como un destino mucho más importante”.

Futuro

Si bien los especialistas en marketing tienen varias expectativas para 2024, todavía hay un signo de interrogación sobre si se buscará una resolución en torno a la prohibición de TikTok en EE. UU., dado que otros bloqueos directos de países todavía están llegando a otros lugares, incluidos India y Somalia, y el más reciente es Nepal. Y luego está el pequeño asunto de las elecciones políticas en ambos lados del Atlántico el próximo año, en las que las redes sociales serán un campo de batalla clave entre las plataformas más grandes. Esto a pesar de que la aplicación está actualmente prohibida en dispositivos gubernamentales en EE. UU., el Reino Unido y el Parlamento Europeo.

Ninguno de estos problemas parece ser importante para los especialistas en marketing, al menos por ahora. Rumpler, por ejemplo, es uno de los anunciantes que espera que su inversión en plataforma crezca el próximo año.

“Parece que el camino está preparado para un crecimiento continuo y ampliado, especialmente conociendo los usuarios activos mensuales, la atención que la plataforma está generando y capaz de impulsar continúa aumentando en este punto”, dijo. “Definitivamente prevemos que seguirá siendo una parte cada vez mayor de nuestros planes de medios”.

Si TikTok recauda más dólares en publicidad, los creadores serán un gran conducto para ello. Después de todo, atraen mucha atención. Entonces, el desafío el próximo año será cómo TikTok puede retener a esos creadores a largo plazo, especialmente los más pequeños a los que parece apuntar estos días.

“Creo que TikTok necesita descubrir qué hacer cuando un creador crece en la plataforma y se vuelve grande, para que pueda retenerlo o decidir que no es lo que realmente es”, dijo Louderback. En pocas palabras, TikTok necesita determinar si quiere mantener todo el ciclo de vida de los creadores o si es simplemente un trampolín o una plataforma de lanzamiento hacia el éxito.