Estos problemas se sustentan a continuación en dos desafíos horizontales que enfrenta la industria: una marcha continua hacia el internamiento por parte de los especialistas en marketing y los mayores esfuerzos de los especialistas en marketing para conectarse directamente con sus consumidores”.

“Los anunciantes, incluso aquellos que recurren a la experiencia de las agencias, están recurriendo a relaciones más profundas y, a menudo, más directas con sus clientes. Esto es especialmente cierto en los sectores de la automoción, los medios y el entretenimiento, ya que elimina la intermediación en el marketing de clientes y permite mensajes más personalizados (cuando se haya dado el consentimiento o se haya iniciado sesión)”, señaló Kate Scott-Dawkins, presidenta de inteligencia empresarial de GroupM, en su pronóstico de principios de diciembre sobre el año que fue y lo que está por venir.

Aquí hay un resumen de los cinco problemas principales que vemos que las agencias de medios enfrentarán y abordarán en 2024.

IA generativa

Es seguro decir que aún no hemos oído lo último de la inteligencia artificial en la publicidad. Desde chatbots hasta plataformas internas, las agencias y sus clientes seguirán experimentando con la IA generativa y aprovechando su potencial. Este año, vimos el lanzamiento de diferentes herramientas de creación de contenido, optimizaciones de campañas y capacitación interna y participación dentro de las organizaciones. En 2024, podemos esperar ver más experimentación e inversiones en IA a medida que las empresas intenten crear sus especialidades, al tiempo que potencialmente veremos más consideración de seguridad de marca y transparencia o divulgaciones en los medios producidos por IA.

“Es de esperar que la IA generativa se vuelva más omnipresente en cada eslabón de la cadena de suministro programática, creando eficiencias operativas, al tiempo que reduce el retraso en el rendimiento y el desperdicio de gastos”, dijo Jeremy Haft, director de ingresos de Digital Remedy. “Las herramientas de IA emergentes aportarán flexibilidad a la forma [brands’] Los conocimientos se consultan y aplican de maneras que antes no eran posibles con las capacidades estándar de aprendizaje automático”.

Medios comerciales/redes de medios minoristas

Uno de los nuevos segmentos de medios de más rápido crecimiento, las redes de medios minoristas, crecieron casi un 10% en 2023 a 119 mil millones de dólares, según Scott-Dawkins de GroupM, quien prevé que el segmento crecerá otro 8,3% en 2024 a 12 mil millones de dólares. La carrera precipitada de los minoristas por entrar en el juego no disminuyó en 2023, con empresas como United, Dollar General, Microsoft, Chewy y otros saltando al juego.

Lo que se necesita ahora es un impulso más fuerte hacia la estandarización en la medición y la terminología del segmento, dijo Kristi Argyilan, de Albertsons Media Collective, una de las RMN más grandes que existen, y organizaciones como la IAB están trabajando para lograrlo. Mientras tanto, los holdings de agencias han aumentado su experiencia en medios comerciales y redes de medios minoristas, incluidos Omnicom e IPG este año. Pero incluso las agencias independientes o las mini-holdcos están entrando en el juego, mientras que las DSP se apresuran a conseguir su parte del pastel a través de ofertas programáticas.

Desuso de datos/cookies

Hemos estado hablando de avanzar hacia la obsolescencia de las cookies de terceros durante algunos años, y 2024 finalmente podría traer el principio del fin. Las agencias se han estado preparando para este cambio durante años agregando herramientas de privacidad y datos; ahora, la desactivación por parte de Google de las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome en el primer trimestre pondrá en marcha esa transición.

“Están avanzando en la línea de Google Analytics en el análisis universal… Incluso como sus datos antiguos: si no los mueve, todo desaparecerá en los próximos meses”, Michael Neveu, director senior de máquinas. Soluciones de aprendizaje e inteligencia artificial para Media.Monks, dijo recientemente a Digiday.

Mientras tanto, los nuevos avances en la medición de la eficacia y los resultados, incluidas la atención y las alternativas de identificación, esperan ofrecer información que ayude a las agencias de medios a acercar a sus clientes al santo grial del que habló John Wanamaker hace tantos años: saber qué mitad de su publicidad realmente funciona. . E incluso con Netflix ofreciendo recientemente un vistazo detrás de su cortina de datos, la industria puede resolver el desorden que representa la televisión conectada de manera un poco más efectiva.

marketing de influencers

Las agencias pueden esperar ver un uso cada vez mayor de la IA generativa en el marketing de influencers en las redes sociales. Con tantas plataformas y canales, algunas agencias están desarrollando nuevas métricas de marcas e influencers para medir el ROI y el impacto. Otra área emergente es el comercio social y la venta minorista en plataformas sociales, que recurren cada vez más a creadores de contenido e influencers para promover marcas. A medida que se realicen más compras en las redes sociales, las agencias y los clientes seguirán explorando nuevas áreas, como las compras en vivo y más formas de interactuar con las audiencias de la Generación Z y la Generación Alfa.

¿Reagrupación?

Finalmente, como informó Digiday la semana pasada, el uso de la atención como herramienta de medición está volviendo a unir involuntariamente los lados creativo y mediático del mundo de las agencias. Dejando de lado las estrategias de las empresas, eso sólo puede ser bueno para los especialistas en marketing, que necesitan hacer que sus esfuerzos publicitarios sean lo más exitosos posible en una economía incierta. En todo el espectro de agencias independientes, desde el modelo de holding inverso de Worldwide Partners hasta Crossmedia que une fuerzas con el taller creativo Joan para presentar propuestas juntas, existe una creciente conciencia de que la era de los medios separados y las funciones creativas está llegando a su fin.

La confusión entre los objetivos de marca y rendimiento de los anunciantes está ayudando a romper la separación entre las dos partes, al igual que la mayor sofisticación del contenido de influencers y creadores que también transmite mensajes de marketing. Por último, la presión financiera sobre las sociedades holding altamente apalancadas también podría provocar un mayor colapso de las marcas de agencias. No busque más que la fusión de VMLY&R con WundermanThomson en WPP, dos grupos de agencias ya fusionados.

Colorea por números

El estudio anual de Pixability sobre agencias de medios estadounidenses indica una resiliencia en el gasto en los presupuestos de YouTube y CTV, a pesar de la incertidumbre económica en 2024. Las agencias también compartieron sus predicciones de gasto para TikTok, Facebook/Instagram y TV lineal.

• 96% de las agencias dijeron que los clientes mantendrán o aumentarán el gasto en YouTube en 2024, con un 48% diciendo presupuestos estables y un 48% diciendo presupuestos crecientes.
• CTV debería experimentar el mayor crecimiento, con sesenta y cinco% de agencias esperan un aumento de los presupuestos. Por el contrario, el 10% de los encuestados dijo que habrá un aumento en el gasto en televisión lineal, mientras que el 36% dijo que disminuirá.
• TikTok seguirá creciendo, con 43% Dicen que el gasto en la aplicación social aumentará el próximo año, en comparación con el 28% que espera un aumento en las plataformas Meta.

Despegue y aterrizaje

• Potencia independiente PMG aceleró su alcance fuera de América del Norte con la compra de cohetemilluna agencia digital independiente de servicio completo con sede en el Reino Unido, lo que le da una presencia europea.
• GrupoM aseguradora defendida con éxito Allianz negocio de medios global y varias agencias de GroupM comparten tareas: el titular EsenciaMediacom manejará nueve mercados, Compartir mente liderará el negocio a nivel mundial y en dos tercios de los mercados, y mSix&Socios se encargará de Alemania, donde tiene su sede el cliente.
• Plataforma de medios Teads Se agregaron informes de emisiones de carbono en CTV y campañas omnicanal de la empresa de sostenibilidad. Alcance3 en su producto Ad Manager.
• Movimientos de personal: Medios cruzados contratado Neil Smith será su primer director de crecimiento… Firma de publicidad contextual etiqueta de semilla contratado Chad Schulte como vicepresidente senior de estrategias y asociaciones con agencias de EE. UU.

Cita directa

“Los medios minoristas son la tercera revolución en los medios digitales: la primera es la búsqueda y la segunda es social”.

— Jared Belsky, director ejecutivo de la red de agencias independientes Acadia.

Lectura veloz

• Kayleigh Barber profundizó en los informes de la reciente Cumbre Programática de que Google estaba invalidando las impresiones y los clics de los DSP, pero descubrió que no muchas agencias compartían ese punto de vista.
• Antoinette Siu se reunió con la primera directora ejecutiva de Stagwell Marketing Cloud, Elspeth Rollert, para averiguar dónde priorizará el crecimiento de la unidad.
• Alexander Lee analizó las fusiones que podrían esperarse en el mundo de los deportes electrónicos, a la luz de la asociación estratégica de G2 con Version1.

Nota del editor: La sesión informativa sobre compra de medios de Digiday se tomará un descanso durante las vacaciones. Nuestra próxima entrega saldrá el 8 de enero de 2024.