¿Cuáles son los factores comunes que influyen en el proceso de compra?

Gary Danks: Si bien la publicidad es un motor de ventas crucial, está lejos de ser el único. La idea de que un consumidor descargue espontáneamente una aplicación y realice una venta es cada vez más obsoleta. Una visión tan simplificada no reconoce la compleja red de elementos que funcionan en conjunto con la publicidad para influir en el comportamiento del consumidor. Considere el impacto de los efectos estacionales, como el clima o eventos puntuales como eventos deportivos o incluso un concierto de Taylor Swift. Estos factores a menudo actúan sutilmente, moldeando el estado de ánimo y el comportamiento del consumidor de maneras que no son evidentes de inmediato.

¿Cuál de estos factores los equipos de ventas y publicidad suelen pasar por alto?

Con la publicidad móvil, la secuenciación directa de los pasos del proceso de compra (hacer que un consumidor haga clic en un banner móvil, descargue una aplicación y luego realice una compra) es poco frecuente. A pesar de esto, el teléfono inteligente es un centro de actividad. La mayoría de los consumidores tienen docenas de aplicaciones y las usan regularmente para tareas que van desde compras mundanas hasta planificar vacaciones completas. Esto lleva a una pregunta intrigante: ¿qué les influyó para descargar estas aplicaciones? La respuesta está en una combinación de influencias publicitarias y lo que llamamos “acontecimientos externos”.

¿Cómo pueden los anunciantes utilizar estos eventos externos en beneficio de sus campañas de marketing?

Gary Danks: Estos eventos externos abarcan una variedad de sucesos, desde cambios climáticos hasta eventos públicos importantes, cada uno de los cuales deja una marca indeleble en las decisiones de los consumidores. A menudo es una sinergia de publicidad sincronizada precisamente con un evento externo que empuja a uno a descargar una aplicación o realizar una compra. Esta sinergia es sutil pero poderosa y destaca la necesidad de una comprensión matizada de las influencias de ventas.

MMM emerge como un faro en este complejo panorama. No sólo cuantifica el impacto directo de la publicidad; profundiza, desentrañando las influencias entrelazadas de eventos externos, variaciones estacionales y más. Al aprovechar esta herramienta, los especialistas en marketing pueden obtener una visión integral de lo que realmente impulsa las ventas en la era digital, una visión que reconoce la naturaleza diversa e interconectada del comportamiento del consumidor.

¿Puede compartirnos un ejemplo de cómo el uso de MMM para resaltar varios eventos externos ha funcionado especialmente bien para una marca?

Gary Danks: La plataforma de modelado de mezcla de marketing de Kochava colaboró ​​recientemente con una destacada empresa de viajes compartidos en América del Norte para desarrollar un modelo integral y personalizado. Este proceso incorporó datos de marketing históricos y en tiempo real, lo que permitió actualizaciones dinámicas del modelo. También se integraron factores tradicionales como la estacionalidad, los patrones climáticos, los eventos políticos y deportivos. Este enfoque produjo un modelo predictivo robusto y altamente preciso.

Sin embargo, las capacidades del modelo se mostraron realmente cuando introdujimos una variable inesperada: las fechas de la gira de Taylor Swift por Norteamérica. Al integrar estas fechas en el modelo, observamos un notable aumento del 5 % en la precisión predictiva. El modelo demostró una clara correlación entre las fechas de la gira y un aumento en las conversiones de ventas (reservas de viajes) para nuestro cliente. Esta mejora no fue trivial; significó una comprensión más integral del comportamiento del consumidor. Nuestro modelo ahora podría atribuir una parte de las “conversiones orgánicas” previamente opacas directamente a la influencia de las fechas de la gira de Taylor Swift.

Además, incluir las fechas de la gira reveló mayores conocimientos sobre la eficacia de los diferentes canales de marketing. Tanto los canales de medios de branding como de performance tuvieron más impacto de lo que pensábamos inicialmente. Nuestro MMM permitió al cliente ver la influencia directa de estos canales en la audiencia de Taylor Swift.

La experiencia con este cliente destacó un aspecto notable del marketing: el impacto invisible de los eventos externos en las ventas. A través del análisis, descubrimos un aumento significativo, aunque no reconocido anteriormente, en las ventas coincidiendo con las fechas de la gira de Swift. Este descubrimiento no fue sólo un testimonio del poder de MMM, sino también un estímulo para reflexionar sobre el potencial de tales conocimientos.

¿Cómo puede MMM complementar las tácticas de campaña existentes de los anunciantes?

Gary Danks: Imagine las posibilidades si las empresas pudieran aprovechar de manera proactiva el poder de los eventos externos que se sabe que influyen positivamente en las ventas. Si un concierto de Taylor Swift puede aumentar notablemente las ventas, piense en los numerosos eventos que podrían tener efectos similares. Comprender el flujo y reflujo de los eventos externos y su impacto en las ventas abre nuevas vías estratégicas. Permite a los especialistas en marketing utilizar palancas que antes no reconocían, donde pueden convertir los conocimientos en planes viables para capitalizar estas oportunidades.

Esta información debería impulsar a las empresas a mirar más allá de los métodos de atribución táctil y considerar herramientas MMM de próxima generación para cuantificar cómo los factores externos, como los eventos populares, pueden ser fundamentales para moldear el comportamiento del consumidor e impulsar las ventas.

El camino para comprender qué influye en las ventas en el mundo digital es complejo y multidimensional. Es un viaje que requiere que miremos más allá de lo inmediato y obvio para considerar la sutil interacción de factores que dan forma a las decisiones de los consumidores. El modelado de la mezcla de marketing es entonces un aliado esencial, que nos guía a través del panorama matizado de factores que afectan las ventas digitales.

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