Para que los datos propios sean una estrategia publicitaria segura y sostenible, los editores dependen de tecnología que preserve la privacidad para mitigar el riesgo de la colaboración de datos. Según una investigación de IAB, el 78% de los especialistas en marketing de EE. UU. utilizan plataformas de gestión de datos, que permiten a los anunciantes organizar y activar datos para campañas específicas. Además, el 64% de las empresas que aprovechan la tecnología para preservar la privacidad, incluidos editores y anunciantes, utilizan salas limpias de datos, un enfoque centrado en la privacidad para hacer coincidir sus audiencias con los clientes ideales de sus socios publicitarios.

A medida que las DMP y DCR se vuelven más sofisticadas, los editores están desbloqueando capacidades de activación y modelado de audiencia nuevas y adicionales para sus socios publicitarios. Por ejemplo, según IAB, un mejor enriquecimiento de datos desbloquea una mayor comprensión de las señales contextuales y de comportamiento.

“Los cambios centrados en la privacidad se han acelerado, al mismo tiempo que los anunciantes buscan incorporar datos de audiencia en sus procesos de planificación, orientación y medición”, dijo Bennett Crumbling, director de marketing de Optable. “En este entorno, los editores necesitan soluciones innovadoras de colaboración de datos para generar un crecimiento sostenible de los ingresos y ofrecer excelentes experiencias de contenido a sus audiencias”.

Los editores están monetizando audiencias de forma segura a través de la colaboración de datos

La demanda de privacidad del consumidor está haciendo que la compra de medios basada en la audiencia vuelva a ser de los editores.

Si bien las DMP se han visto durante mucho tiempo como entornos centralizados que permiten a varias partes compartir, organizar y activar datos, los editores descubren que muchas de estas plataformas no satisfacen sus necesidades de privacidad. Como explicó Crumbling, muchas DMP heredadas no pueden admitir la colaboración de sala limpia de datos y la activación de audiencia escalable en tiempo real entre sitios y dispositivos. De manera similar, las salas blancas de datos anteriores no estaban diseñadas para que las empresas de medios compartieran datos directamente con socios publicitarios para una colaboración y análisis seguros.

“Los propietarios de medios están reevaluando sus estrategias de datos a raíz de cambios masivos impulsados ​​por la privacidad y, como resultado, están teniendo que examinar más de cerca las piezas de sus pilas de tecnología”, dijo Crumbling. “Estos cambios son, en última instancia, oportunidades para que los editores recuperen un mayor control sobre sus datos y generen un crecimiento sostenible a través de mejores prácticas de monetización”.

La colaboración segura de datos propios habilitada por salas limpias de datos más sólidas es esencial para los medios y productos publicitarios seguros para la privacidad. Más allá del cumplimiento de la privacidad y la mejora del intercambio de datos, los medios seguros para la privacidad permiten a los editores monetizar los datos de audiencia propios que tanto les costó ganar colaborando de forma segura con socios publicitarios y ofreciendo productos publicitarios premium que aprovechan esos conocimientos. Mientras tanto, los anunciantes obtienen acceso a los datos, así como a lectores relevantes y a los que pueden dirigirse.

La próxima generación de DMP y DCR enfatiza la colaboración e interoperabilidad fluidas, lo que significa que los editores pueden respaldar mejor a sus socios publicitarios y ofrecer ofertas de datos personalizadas en lugar de apegarse a un enfoque único para todos. Los conocimientos de la colaboración de datos también pueden ayudar a los editores a asegurar compromisos de nuevas marcas verticales y mercados que antes eran difíciles de alcanzar.

Para los editores y anunciantes que adoptan una mentalidad que prioriza la privacidad, el enfoque abarca funcionalidades como pronosticar el comportamiento de la audiencia, crear modelos similares, reorientar y compartir datos de ventas para medir el ROAS. La evolución de sus casos de uso transformará la forma en que los anunciantes pueden planificar campañas futuras.

“A medida que la tecnología evolucione, habrá otros enfoques más creativos sobre cómo implementar salas limpias para compartir atributos que tal vez solo tenga el editor o el socio de medios minorista, lo que podría resultar en que una marca entienda mejor quién es su audiencia y entreteje esto. en su planificación publicitaria”, dijo Crumbling.

La tecnología que preserva la privacidad está permitiendo campañas publicitarias más efectivas y generando ingresos para los editores.

Un editor que trabaja con medios que respetan la privacidad es La Presse de Canadá. El periódico en línea, que puede identificar directamente al 70% de su base de lectores a través de datos propios, ha invertido en capacidades de sala limpia de datos para aumentar las ventas directas.

Al compartir datos directamente con La Presse, anunciantes como VIA Rail crean planes más específicos, optimizan el gasto en campañas y obtienen mejores conocimientos sobre sus esfuerzos.

A través de este enfoque colaborativo para los medios de sala limpia, el editor también ha conseguido más compromisos y renovaciones de socios publicitarios estratégicos en mercados y mercados verticales clave.

En 2022, estas campañas colaborativas, construidas sobre la base de la inversión en datos propios, contribuyeron a un aumento interanual del 9 % en los ingresos publicitarios totales en La Presse. Para el ejercicio 2022, la editorial obtuvo un beneficio neto de 11 millones de dólares.

“Tanto los editores como los anunciantes se han inclinado por la idea de utilizar datos propios para crear puntos de contacto directos con los clientes. Se trata de recopilar datos a cambio de un producto mediático mejor y más relevante”, dijo Crumbling.

“Ahora, la cuestión es cómo podemos utilizar esos datos de una manera más informada cuando se trata de activación de medios”. él continuó. “Los anunciantes se están volviendo creativos con los datos propios de los editores en el proceso de planificación y ventas, y todo funciona a través de salas limpias”.

Si bien las DMP y las DCR han ofrecido durante mucho tiempo a los editores formas de comprender y aprovechar a sus audiencias de manera más efectiva, el futuro de la colaboración de datos depende de capacidades de medición más sofisticadas y caminos fluidos para activar los datos. Equipados con estas herramientas, los editores están desarrollando ofertas de datos personalizadas para que los socios publicitarios aprovechen los medios de sala limpia.

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