El choque

Según Martin Kihn, destacado analista de la industria, autor de best sellers y presentador de podcasts, el declive del sector digital en general ejerció una influencia gravitacional sobre la suerte de la publicidad digital. Sin embargo, la fallida fusión de AOL y Time Warner solidificó su malestar durante años.

“AOL adquirió Time Warner [in a $182 billion deal], y eso me pareció ridículo”, afirma y añade. “Había esta suscripción turbia [given its relatively unknown status in corporate America] La adquisición de este imperio de 100 años por parte de un ISP, incluso en el momento en que la gente decía que era absurdo, nada tenía sentido”.

Kihn añade: “Ese fue el pico; Todo empezó a caer a partir de ese momento”.

El precio de las acciones de varias empresas de tecnología publicitaria que cotizaron en los mercados públicos durante la ola inicial sufrió; Incluso el talismán de la tecnología publicitaria, DoubleClick, sintió el frío, mientras que otros no sobrevivieron, como el portal web Excite (que quebró en 2001), pero hubo algunos supervivientes notables.

Kihn señala a 24/7 Media, una empresa que cotizó en el Nasdaq tres años después de su fundación en 1995 y luego se fusionó con Real Media en un acuerdo de 2 millones de dólares en 2001, como un ejemplo del instinto de supervivencia necesario para superar tal situación. un tiempo de barón.

“Esa fue una historia asombrosa; iban a cerrar el negocio; fue una experiencia cercana a la muerte”, señala mientras aludía a su compra en 2007 por 650 millones de dólares por parte del gigante de las agencias WPP. “Todos querían renunciar en 2001, pero [24/7’s CEO] David Moore quería seguir luchando y dijo que nunca te rindas”.

La recuperación y la edad de oro de las redes publicitarias

Un examen de las cifras de inversión publicitaria de la IAB demuestra cuán pronunciado y prolongado fue el declive de la industria publicitaria en línea en comparación con los días felices de la década de 1990.

El gasto cayó durante dos años consecutivos después de alcanzar la marca de los 8.000 millones de dólares en 2000, y las tasas de crecimiento sólo comenzaron a parecerse a los niveles de crecimiento de los años noventa a mediados o finales de la década, ver gráfico.

Para Ari Paparo de Marketecure, un emprendedor en serie en el espacio que se unió a DoubleClick en 2004, principios de la década de 2000 fue la era principal para vender espacio de medios en línea a través de redes publicitarias.

La propuesta de valor de las redes publicitarias estaba ayudando a los editores a generar nuevos ingresos netos.

“Las redes publicitarias existieron desde los primeros días de la publicidad digital porque existe una ley de poder de distribución en la forma en que actúan los editores”, explica.

“Están los editores más importantes que reciben toda la atención, y luego está esta larga cola [of media owners]por lo que empresas como 24/7 y DoubleClick tenían la función de agrupar el inventario y representarlo ante los anunciantes”.

Por ejemplo, las redes publicitarias de la época incluían Specific Media (que ahora forma parte de Viant), BlueLithium (comprada por Yahoo por 300 millones de dólares en 2007) y Ad.com (comprada por AOL por 435 millones de dólares en 2004).

Mientras tanto, a medida que continuaban los días de los barones de principios de la década de 2000 y los precios del inventario publicitario eran minúsculos en comparación con los máximos de la década de 1990, las redes publicitarias cambiaron hacia una oferta de marketing de resultados.

“Fue entonces cuando empezamos a ver la edad de oro de las redes publicitarias”, dice Paparo. “Muchas de estas empresas compraban inventarios muy baratos y luego usaban datos y algoritmos para tomar la basura barata y convertirla en oro para los anunciantes”.

Otros reputados defensores de este modelo durante la época fueron AdMob (comprado por Google en 2009 por 750 millones de dólares), Quattro Wireless (comprado por Apple en 2010 por 275 millones de dólares), Interclick (comprado por Yahoo por 270 millones de dólares en 2011) y Undertone (comprado por Perion Network en 2015 por 180 millones de dólares).

Sin embargo, en esta época dorada los editores a menudo se quedaron defraudados, ya que la transparencia para compradores y vendedores fue una ocurrencia tardía.

“La red publicitaria podría obtener márgenes enormes”, observa Paparo. “Si ambas partes [of a media buy] Estabamos contentos, las redes publicitarias se lo llevaron todo”.

La carrera de fusiones y adquisiciones de las Big Tech y el auge de la programática

Los observadores de la industria también señalan la naturaleza (comparativa) en desarrollo del sector de la publicidad en búsquedas, dado que Google lanzó AdWords (la oferta de publicidad en búsquedas de mayor éxito de la industria) a finales de 2000, como una de las razones por las que las redes publicitarias de alto margen pudieron proliferar. .

Mientras tanto, mientras Google sentaba las bases de su imperio publicitario a principios y mediados de la década de 2000 (cuando salió a bolsa en 2004), los ejecutivos de sus (entonces) motores de búsqueda rivales AOL y Yahoo también se volvieron locos por el modelo de red publicitaria. , como lo demuestran sus compras en el campo antes mencionadas.

Sin embargo, fue 2007 el año crucial para el sector en general, ya que los vástagos de las grandes tecnologías se volvieron cada vez más adquisitivos de la tecnología publicitaria.

En este pasaje de la historia, el ascenso de Google a la cima de la industria publicitaria está realmente en marcha con su notable actividad de fusiones y adquisiciones, incluida la compra de YouTube por 1.650 millones de dólares en 2006.

Si bien el nombre DoubleClick puede no haber tenido el reconocimiento del servicio de streaming en línea YouTube, Google pagaría casi el doble de la cantidad (3.100 millones de dólares) por el reproductor de tecnología publicitaria en un acuerdo que tuvo que ser aprobado por el Congreso de Estados Unidos en 2007.

Durante los años intermedios, DoubleClick se retiró de la lista del Nasdaq en 2005 (esto era parte del plan de recuperación posterior al colapso de Hellman & Friedman, sus propietarios de PE) y agregó varias cadenas a su oferta inicial de servidor de anuncios.

El nacimiento de la programática

Ciarán O’Kane, socio de la firma de inversiones First Party Capital, señala cómo la compra de DoubleClick –más tarde complementada por las compras de Google en 2010 de SSP AdMeld por 400 millones de dólares e Invite Media por 80 millones de dólares– fue un cambio fundamental para la industria.

“Google iba a cambiar por completo la forma en que se comercializaba el inventario. [with these deals],” él dice. “Vieron una gran oportunidad para construir un sistema automatizado”.

En ese momento, Google no era el único actor de las grandes tecnologías en el camino de la adquisición, ya que Microsoft adquirió AdECN, una empresa entre cuyos directivos se encontraba el (entonces) poco conocido Jeff Green, por unos supuestos 70 millones de dólares en 2007. Esta cantidad fue un error de redondeo en comparación con los 6.000 millones de dólares que Microsoft gastó en la empresa de tecnología publicitaria aQuantive durante el mismo año.

Para no quedarse atrás, Yahoo también buscó profundamente en sus bolsillos en tecnología publicitaria ese año con la compra de Yahoo por 680 millones de dólares. “Ese año, las cosas realmente empezaron a acelerarse”, señala O’Kane, “y fue entonces cuando las cosas empezaron a cambiar en términos de cómo se ejecutaban los medios.

Tanto O’Kane como Paparo (el último de los cuales se desempeñó como vicepresidente de medios enriquecidos en DoubleClick durante esta era) señalan cómo las ofertas de intercambio de anuncios de las tres empresas de tecnología publicitaria resultaron atractivas para sus pretendientes ese año.

La aparición del intercambio de anuncios (el CTO de Right Click Media y más tarde cofundador de AppNexus, Brian O’Kelley, es ampliamente reconocido como el creador de dicha tecnología) durante esta era es considerado revolucionario por la mayoría de los observadores experimentados de la industria.

Inicialmente, los intercambios de anuncios ayudaron a las redes publicitarias a intercambiar de manera más eficiente su inventario con otras fuentes agregadas de suministro de inventario, pero este beneficio inicial tuvo consecuencias posteriores, señalan los observadores.
“Right Media era efectivamente un servidor de anuncios para redes publicitarias”, explica Paparo, señalando cómo (en ese momento) la tecnología propiedad de Yahoo operaba de manera más eficiente que el intercambio de anuncios de DoubleClick.

“Esto significaba que se podía intercambiar una única impresión de anuncio entre redes publicitarias, lo cual era excelente para las redes publicitarias, ya que hacía que su oferta y demanda fueran más eficientes, pero la mayoría de las redes publicitarias no se dieron cuenta de que era el principio del fin para ellas”.

Paparo señala cómo el surgimiento de los intercambios de publicidad significó que los compradores y vendedores, es decir, las empresas que antes habían sido felizmente inconscientes de los vastos márgenes obtenidos por las redes publicitarias, eventualmente podrían tomar más control, de ahí el interés de las Big Tech.

“La gente se dio cuenta de que con la invención del intercambio de anuncios, potencialmente podría transformar [the media industry that formerly bought and sold ad space face-to-face] y parecerse más a Wall Street. Cualquier comprador podría realizar transacciones con cualquier vendedor sobre la marcha con sus datos de forma optimizada”, observa.

“Para grandes empresas como Google, Microsoft y Yahoo, esta fue una gran oportunidad, ya que ya lo estaban haciendo dentro de sus Walled Gardens. Al ser propietarios de un intercambio, podrían capturar todo tipo de medios que aún no poseían”.

En la década de 2010…

Lejos de los principales movimientos de fusiones y adquisiciones de las grandes tecnologías, en 2007 también se fundaron varias de las empresas de tecnología publicitaria independientes más emblemáticas y O’Kelley abandonó Right Media después de su compra de Yahoo para formar AppNexus.

Mientras tanto, términos como “plataforma del lado de la demanda” se hicieron populares con MediaMath (2007) y The Trade Desk (2009) entraron en escena. Simultáneamente, sus contrapartes de imagen especular, ‘plataformas del lado de la oferta’ como Rubicon Project (más conocido hoy como Magnite), OpenX y PubMatic se lanzaron en 2007.

En los años siguientes, estos actores independientes se beneficiaron de la macroeconomía generada a raíz de la crisis financiera mundial de 2008, cuando los capitalistas de riesgo intentaron poner a trabajar su “dinero barato” y enfrentarse a Google y otros. De manera similar, un apetito de ahorro en toda la industria envolvió a la industria de los medios, y muchos vieron la tecnología publicitaria como solo el tónico, y las agencias de medios asumieron cada vez más el papel de principales en el comercio de medios en la década de 2010.

Este es el segundo de una serie que examina la historia de la tecnología publicitaria. Para leer la serie completa, vea aquí.