Habló de la estrategia de crecimiento de OMG para convertirse en una “agencia como plataforma”. Adamski también compartió algunas ideas sobre el “cuadropolio” de Meta, Google, Apple y Amazon, cuatro socios con los que trata la red de agencias de medios pero en los que también gasta millones de dólares de los clientes. Finalmente, también abordó el reciente informe de seguimiento de ANA sobre el mundo programático de la inversión, explicando por qué cree que la industria se está tomando en serio el tema del fraude y el despilfarro.

La siguiente conversación ha sido editada para mayor claridad y espacio.

Estamos a finales de 2023. Hay cierta incertidumbre económica, pero la mayoría de los pronósticos que he visto predicen un aterrizaje decente para el resto de este año y al menos cierto nivel de crecimiento para 2024. ¿Para finales de este año y para el 24?

Hemos estado viendo bajar la inflación. Creo que fue un poco más resistente de lo que todos esperábamos. La razón por la que fue resistente es porque creo que, especialmente en los Estados Unidos, pero también en algunas otras regiones, el consumidor ha sido muy, muy resistente. En realidad, ese era un factor que muchos de los economistas no esperaban: que el consumidor siguiera siendo tan poderoso y confiado en la forma en que vivía y continuara invirtiendo su dinero en productos, y especialmente en experiencias, que le interesaban firmemente. .

El último trimestre ha demostrado que la inflación definitivamente ahora se ha estado corrigiendo y ha ido más hacia el carril de nado que esperábamos. Probablemente sea justo suponer, junto con muchos expertos que saben mucho mejor, que la Reserva Federal podría haber terminado. [with raising interest rates] al menos a corto plazo, y potencialmente comenzar a tener una nueva tendencia a la baja en 2024.

La agilidad y la flexibilidad están muy, muy arraigadas en quién eres como agencia, [as is] la tecnología construida para eso, para responder a estas cosas. Es algo que necesitas, debes tener. Así que sí, diría que el 23 podría no entrar en el Libro Guinness de los Récords en términos de crecimiento histórico, pero resultó ser más robusto y sólido de lo que mucha gente probablemente temía en ese momento.

Entonces, teniendo en cuenta esos factores, ¿eso le da a usted y a sus clientes un poco más de claridad sobre cómo será 2024? ¿O está turbio como lo fue el año pasado por diferentes razones?

Creo que sólo tenemos que acostumbrarnos [the fact] —y lo hemos sido durante varios años— que las cosas ya no son sencillas y que las predicciones a 12 meses son cosa del pasado. Creo que el 24 para nuestros clientes no se verá tan dramáticamente impactado por eventos globales, sino realmente por eventos que ocurren más cerca de nuestra industria. Hay un par de números que podrían ayudar. [to explain] eso. Permítanme comenzar con uno: 1 billón de dólares. Según algunos analistas, 2024 será el año en el que, por primera vez en la historia, la economía publicitaria mundial gastará más de un billón de dólares.

Te daré otro. El 1% de la desaprobación de cookies se producirá en el primer trimestre del próximo año. Al parecer hay un plan claro, por lo que es importante que los clientes se preparen para ello. He visto una estadística reciente que dice que al menos el 50% de los clientes no se sienten preparados. Necesita sus agencias, necesita sus especialistas, necesita que sus equipos internos realmente lo adopten, porque creo que veremos que esto suceda el próximo año.

El tercer número que les daré es 50. 2023 marcó el primer año en la historia en el que el consumo general de visualización del consumidor estadounidense fue inferior al 50 % para la televisión lineal en comparación con la televisión conectada. Y esa es una tendencia que probablemente veremos continuar también en 2024.

Acaba de describir muchos factores complejos e inciertos que realmente pueden afectar el negocio de sus clientes y, por extensión, el suyo en términos de la agilidad que necesita aplicar. ¿Cuál es su estrategia para ofrecer esa agilidad?

El primer orden de la estrategia es el trabajo duro y la resiliencia, ¿verdad? La “agencia como plataforma” es un concepto central de cómo llegamos al mercado. Internamente, lo que realmente significa es que las 24.000 personas que trabajan en nombre de Omnicom Media Group a nivel mundial se unen como una sola de una manera más fluida e integrada. Tenemos docenas y docenas de especialidades dentro de Omnicom Media Group; esto no es exclusivo de OMG de ninguna manera, sino que también se aplica a otras agencias. La pregunta es, ¿cómo sacar el máximo provecho de las especialidades que tienes pero implementarlas de una manera altamente integrada?

A veces, estas cosas son más fáciles de decir que de lograr, y somos una organización grande. Pero sí creo que siempre hemos mantenido nuestro sentido de agilidad y nuestro sentido de haber nacido de agencias creativas. Así que encontrar nuevas formas de afrontar nuevos desafíos es en realidad parte de lo que me saca de la cama por la mañana.

Creo que inventé una palabra: cuadropolio. Veo a Google y Meta un poco pisándoles los talones, habiendo sido las fuerzas dominantes de la última década, mientras que Apple y Amazon están un poco más ascendentes con caminos aparentemente más despejados por delante. ¿Qué piensa sobre el equilibrio de poder entre esas cuatro empresas, pero también sobre cómo sus agencias las tratan en nombre de sus clientes?

Es posible que desee poner derechos de autor sobre el cuadropolio. Tengo todo el interés del mundo en un ecosistema de medios muy, muy saludable y nos asociamos con las plataformas que usted ha mencionado. Nos asociamos con todos los demás, es decir, A, que está dispuesto a asociarse de manera constructiva y B, coloca las barreras adecuadas que permiten a nuestros clientes multiplicar sus mensajes de forma segura.

Sería miope comenzar a analizar cuál podría ser el destino de cada individuo, porque todos ellos no sólo son poderosos y tienen grandes bolsillos comerciales. Pero todos ellos han demostrado una y otra vez la capacidad de reinventarse, de innovar a velocidad y escala y de responder a los tiempos cambiantes. Creo que invertirán mucho en el futuro de la IA. Los necesitamos alrededor de la mesa para discutir algunas de las oportunidades, pero también los riesgos en relación con el futuro de la IA.

Después de otro informe que denuncia el negocio programático, los especialistas en marketing parecen estar dispuestos a aceptar que esto es parte del negocio. ¿Tienes esa sensación?

No estoy de acuerdo con la idea de que la gente parezca aceptar ese hecho. Mencioné el billón de dólares de inversión publicitaria que se espera en 2024. El hecho de que existan malos actores en un espacio que gasta tanto dinero no sorprende en absoluto. El hecho de que no cada dólar de un billón de dólares se esté gastando de manera efectiva y eficiente tampoco es sorprendente. Por eso creo que existen agencias de medios como Omnicom Media Group, para ayudar a los clientes a entender esa complejidad.

Volviendo al informe de ANA, fue una confirmación de lo que les hemos estado diciendo a los clientes y del trabajo que hemos estado haciendo no solo durante meses, sino durante muchos años. Arroja luz sobre cuán diligente debe ser en la forma en que administra su dinero en medios.

Por ejemplo, MFA es algo de lo que hablamos mucho. Es como la terminología del año en nuestra zona de peligro.

Es el acrónimo sucio del año.

Sí. Y hemos estado invirtiendo mucho tiempo y recursos, asociándonos con proveedores, asociándonos con empresas de tecnología para examinar realmente los sitios web en busca de actividades sospechosas de MFA. Y una vez que eso se haya confirmado, serán eliminados. Además, las listas de inclusión, fáciles de decir, son mucho más difíciles de hacer.

Existe una asimetría de conocimiento entre los clientes y estos malos actores y comportamientos. Y creo que es necesario abordar la asimetría. Creo que las agencias pueden desempeñar un papel importante aquí, pero también los clientes necesitan mejorar sus habilidades.

Colorea por números

DoubleVerify publicó un estudio la semana pasada sobre las demandas de las redes de medios minoristas, en el que encuestó a más de 400 ejecutivos publicitarios de EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania. Algunos hallazgos clave, según Antoinette Siu:

• Estados Unidos lidera todos los mercados en adopción y gasto: 87% de estos encuestados utilizan RMN; El 83% planea aumentar su gasto en RMN.
• Amazon está ganando como RMN más adoptado en tres de los cuatro mercados estudiados: 51% en los EE.UU, 71% en el Reino Unido, y 51% en Alemania.
• Adquirir clientes nuevos a través de RMN fue el objetivo principal de los encuestados (45%), seguido por el 40% que dijo que era para “apuntar a intereses demográficos y de productos específicos”.

Despegue y aterrizaje

• GPI marcas de medios llegó a un acuerdo de tres años con Amazon Prime colocar los anuncios de sus clientes en la plataforma de transmisión a medida que intensifica sus esfuerzos de venta de publicidad. La noticia llega cuando Mediabrands también defiende como cliente el negocio de medios de Amazon.
• Dentsu consolidó más posiciones de liderazgo en América bajo la dirección del CEO Michael Komasinski. Sean Reardón fue nombrado director ejecutivo de Dentsu Media; Annette Warring fue nombrado director de clientes; y Ryan McHardy fue nombrado director de estrategia.
• Stagwell se trasladó al CEO global de Brand Performance Network/Assembly James Townsend será su primer director ejecutivo de EMEA, supervisando un nuevo centro de negocios en Londres. Asumiendo el cargo en la Asamblea está el director de operaciones, Rick Acampora, quien ha sido ascendido a director ejecutivo global.

Cita directa

“Incluso los mercados privados están teniendo dificultades para administrar bots y sitios creados para publicidad, y los malos actores se están conectando en alguna parte, de alguna manera, a estos sistemas y proporcionando o incitando a la actividad fraudulenta que la ANA está estudiando. Puede ser algo que la industria sigue queriendo ignorar o esconder debajo de la alfombra, pero se convertirá en una conversación mucho más significativa a medida que la economía se vuelva más difícil. Los especialistas en marketing realmente examinarán sus gastos”.

– Matt Wasserlauf, director ejecutivo y fundador de Blockboard, una plataforma publicitaria basada en blockchain.

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