Antes de la discusión, se pidió a los participantes que compartieran algunos de los desafíos que enfrentan en el trabajo para el tablero de desafíos de Digiday, que se utilizó para ayudar a iniciar la conversación dentro del grupo. Los encabezados en negrita que aparecen a continuación son algunos de los desafíos compartidos por los asistentes y las citas que siguen son aspectos destacados de las discusiones resultantes.

Las citas han sido ligeramente editadas y condensadas para mayor claridad.

Del tablero de desafío: ‘Google considera que el tráfico de los DSP no es válido’

“No sabemos realmente qué sucede cuando nuestros servidores de anuncios recuperan un buen 20 [to] 30 [to] El 40% de las impresiones, e incluso el 90% de los clics, son inválidos. Tenemos un par de… teorías sobre por qué. Por lo general, Google toca los medios en algún momento para validar los diferentes medios que llegan, pero en los casos en los que no los toca en algún momento, ahí es donde realmente vemos pasar al inválido. Sin embargo, cuando eso sucede, tenemos problemas para ver qué es realmente válido y qué no lo es y, por lo general, es lo que ve Google y su sesgo”.

“Es [happening at] diferentes puntos en los que Google puede llegar a los medios, ya sea en el lado de la oferta, en el lado de la demanda o en el intercambio mismo; Ni siquiera obtenemos ese nivel de granularidad. Y entonces, esos prejuicios ven si Google estaba tocando a los medios, pero como dije, definitivamente es solo una suposición de nuestra parte porque todo lo que podemos hacer es suponer que Google está haciendo esto como un tipo de estratagema egoísta porque quieren ser capaz de llegar a más medios y tomar más dinero de los medios”.

“Lo estamos viendo principalmente con clics no válidos. Ese es el mayor problema. También sucede con las impresiones, pero tenemos estos excelentes CTR en los DSP, y luego obtenemos el informe de DCM y es una tasa de clics realmente mala”. [Editor’s note, basically the DSPs are saying the click-through rate is good, but the ad server is saying otherwise.]

“Básicamente, hemos estado creando estas listas de bloqueo realmente extensas para combatirlo y encontrando qué sitios parecen no gustarle a DCM por alguna razón, que realmente no podemos entender cuál es, pero parecen buenos sitios. [but then the] Los clics no son válidos, pero el tráfico sí lo es. Hemos estado creando muchas listas de bloqueo y tratando de mejorarlas, pero es difícil optimizar en el DSP o confiar en la documentación del DSP. porque utilizamos DCM DoubleClick como nuestra fuente de verdad”.

Cuando Digiday les preguntó si habían planteado este problema a Google o a los DSP, el participante dijo:

“Google no nos ha brindado grandes [insight] y honestamente, ninguno de los dos realmente lo ha hecho [the DSPs]. Ambos se culpan mutuamente”.

“No me he comunicado con los sitios [that have been put on the blocklists as a result of the invalidation] porque estábamos operando principalmente en el intercambio abierto. Cambiamos un poco a PMP para intentar combatir esto”.

Del foro del desafío: ‘Atribución en el entorno sin cookies’

Partícipe: “En b2b, cuando hablamos de escala empresarial, marketing basado en cuentas, cosas de esa naturaleza, gráficos de usuario que tienen características tanto deterministas como probabilísticas. [models] están construyendo sobre IP [addresses] y otras soluciones que no necesitan o no dependen necesariamente de cookies… Y hemos estado utilizando las soluciones en lugar de un enfoque basado en cookies. [for years].”

Digidía: “No quiero adelantarme dos o tres años, pero ¿le preocupa que la dirección IP desaparezca de la mesa? Esa es información personal en California”.

Partícipe: Sí. Pero por ahora no lo es.

“De hecho, me encantaría un monopolio. Creo que sería genial. Solo uno [alternative identifier]. Y creo que debería ser Google ya que se lo quitaron. Tienen que devolvernos el balón”.

“Creo que la próxima gran ola que todo el mundo verá es el puente IP. Muchas empresas ahora están colocando sus gráficos en una sala limpia o en algún otro espacio compartido, y usted puede tomar su conjunto de usuarios propios y luego elegir un socio, o varios socios, pero realmente no sugiero eso, y luego puede unir esas identificaciones para que pueda efectivamente obtener más mercado de lo que obtendría simplemente a través de un solo proveedor… es esencialmente una sala limpia que no es para activación. Literalmente es solo para conectar más identificaciones a su identificación”.

“Tengo que hacer la pregunta: ¿cómo estamos logrando un mejor intercambio de valor con los consumidores? Porque gran parte de la conversación aquí es [framed around] ‘¿Cómo lo hacemos nosotros como industria?’ [but not] ‘¿Cómo estamos hablando con los consumidores?’ ¿Cómo nos aseguramos de que realmente comprendan el intercambio de valor que supone ofrecer un correo electrónico, registrarse para recibir un mensaje de texto, iniciar sesión en un sitio web o descargar una aplicación? Todo parece muy presionado para la gente en este momento”.

“[In consumer surveys] De hecho, descubrimos que había algo enorme sobre el consentimiento y cuando miramos a la Generación Z en comparación con los consumidores mayores, los consumidores mayores tienen esta mentalidad derrotista de algo así como: ‘[the companies] obtendrá [your data] de todos modos’ [but] La Generación Z dijo: ‘no [and] Esto te va a hacer daño y voy a seguir adelante’”.

“Por parte de la agencia, hace un año y medio, o hace dos años, estamos recibiendo mucha más presión para encontrar una solución sin cookies. Ahora, somos nosotros los que lo empujamos un poco más a un segundo plano y eso ha afectado los recursos, los equipos. [and] el tiempo que estamos dedicando a resolver esto”.

“¿No es parte del problema que ninguna marca es buena con los datos propios?”

“Las marcas gigantes nunca tuvieron que lidiar con [first-party data collection, while] Las marcas medianas y pequeñas no tienen presupuestos para realizar grandes inversiones en salas limpias de datos y CDP… pero las marcas grandes y pequeñas se enfrentan al mismo desafío: ahora tienen que hacer algo que nunca antes habían tenido que hacer. antes.”

Para el cliente de un participante, “básicamente simplemente eliminaron todas las cookies, todas las etiquetas, de todo lo programático. Dijimos: “Está bien, expongamos esas impresiones. Bienvenidos al 2002. Simplemente arrojen el dinero a la pared”.

Del foro del desafío: ‘La vacilación de los clientes ante los nuevos formatos’

“Si tienes un CMO que es muy agresivo y está interesado en realizar pruebas y volverse realmente emprendedor [but] tiene una junta directiva que… [is] simplemente no estoy interesado en los fanáticos de la tecnología… el mandato es corto”.

“No se puede decir que se quiere ser innovador y tenemos que alcanzar nuestros KPI en función de los históricos. Simplemente no lleva a ninguna parte”.

“¿Cómo le dices al cliente: ‘Tenemos que hacer pruebas o estarás muerto el año que viene?’ Quizás así es como tenemos que decirlo”.

“Incluso cuando se habla de nuevos medios [channels, clients say] que TikTok sería increíble, pero están tan preocupados por los problemas de privacidad y hacia dónde van los datos, que [TikTok] fue un fracaso”.

“Un problema que también hemos tenido no son necesariamente los nuevos formatos, [but] Recomendamos algo a un nuevo cliente y él dice: ‘No, eso no nos ha funcionado en el pasado’ porque una agencia anterior lo hizo mal”.

“Para nuestros clientes, reservamos tramos presupuestarios y decimos: ‘este es su presupuesto de prueba, pero en realidad no tiene otra opción’… porque la plataforma cambia, la demografía cambia, algo que no funcionó hace nueve meses. ciertamente puede funcionar [in the future].”

“Nuestro mayor desafío a veces son los costos creativos”.

Del foro del desafío: ‘¿Cuáles son algunos usos novedosos de la IA en este momento? No el antiguo aprendizaje automático.‘

Partícipe: “Estamos tratando de determinar si existe la capacidad de aprovechar la IA como herramienta para crear contenido iterativo basado en algo que funcione y que podamos aprovechar en otra plataforma a largo plazo. Porque para nosotros esos costes creativos son realmente caros. Algunos de nuestros clientes, a veces, nos impiden hacer lo que tienen que hacer”.

Digidía: “¿Pero eso se convierte en una pendiente resbaladiza, donde si se trata de una campaña de vídeo, [you say]’Hagamos que Runway ML genere algo que podamos usar y lo probaremos’. [You] pruébelo, funciona bien y luego el cliente dice: ‘Espera, ¿Runway ML cuesta solo 15 dólares al mes? ¿Para qué necesito mi agencia?”

Partícipe: “Todos los que hemos usado IA probablemente nos hemos dado cuenta de que generalmente te lleva entre el 70 y el 80% del camino y nunca llega hasta la línea. entonces si puedo [help] mi equipo creativo [have] menos trabajo que hacer porque la parte de IA los acerca mucho más al producto final, al final eso tal vez nos ayude y ayude a nuestros clientes a sentir… porque tendrán más capacidad para probar, más capacidad para optimizar, más capacidad de ganar. Es un arma de doble filo”.

“La IA no robará el trabajo de nadie. Pero alguien que sepa cómo utilizar la IA de forma eficaz sellará tu trabajo”.

“Aún se necesitan habilidades de marketing para optimizar la IA”.

“Utilizamos IA especialmente en la parte de copia, porque no hay nada peor que tener derechos de autor desde una página en blanco. Lleva demasiado tiempo. La IA puede darnos una ventaja en ese proceso”.

“Una de las cosas que espero para la IA es que realmente utilicemos los rastreadores web de una buena manera para lograr cambios y utilicemos variables que sean comprensibles desde la perspectiva de, ¿qué podemos decir si es un sitio hecho para publicidad o un sitio web? sitio de malas noticias o algo así”.

“Acabamos de salir de la planificación anual con el objetivo de cómo producimos, optimizamos y volvemos más competitivos con los precios, con el uso de la IA. Así que nuestro equipo de facturación utilizó ChatGPT para agilizar la facturación y redujeron los tiempos de facturación, creo, entre siete y diez días, lo que genera más flujos de efectivo para la agencia”.

“[AI] me ahorra mucho tiempo [on] Respuestas a la solicitud de propuestas. Estamos empezando a utilizar Beautiful AI, que es como un constructor de mazos. Sé que probablemente todos odiamos pasar todo nuestro tiempo construyendo mazos y eso ha convertido un proyecto de ocho horas en un proyecto de dos horas en el que realmente estoy aportando el valor y no buscando imágenes ni gráficos. La IA puede hacer todo eso por mí”.