Ese nivel de inversión demuestra la confianza que los anunciantes depositan en el canal para ofrecer audiencias y resultados. También significa que tienen una gran confianza en el panorama general, pero la pregunta es: ¿deberían hacerlo?

El rápido crecimiento del panorama CTV también viene acompañado del desarrollo de territorios menos favorables. Existe la posibilidad de que las marcas vean que sus anuncios CTV apunten a contenido indeseable en forma de contenido político divisivo y polarizador o incluso dentro de aplicaciones que no ofrecen ningún contenido.

Para garantizar que los anuncios aparezcan en entornos adecuados, seguros para la marca y de calidad, los anunciantes necesitan más información sobre el contenido o la programación en la que se publicarán los anuncios que compran. Sin embargo, esto requiere la cooperación de la industria para establecer un nuevo sistema en el que las señales contextuales y semánticas y los datos a nivel de programa se compartan con los anunciantes para garantizar la confianza y la inversión continua en el canal.

Proveedores de baja calidad, contenido falso y entornos sensibles plantean desafíos para los anunciantes de CTV

Varios problemas clave de calidad pueden plantear un desafío que los anunciantes deben tener en cuenta al invertir en CTV: proveedores de baja calidad, contenido de CTV falso y entornos sensibles como las noticias divisivas.

Una investigación reciente de Peer39 sobre estas áreas reveló algunas tendencias alarmantes. A lo largo de casi dos meses de análisis de audiencia de primera mano, los investigadores descubrieron que el 55% de todos los anuncios que aparecen en canales de noticias divisivos (medios de comunicación hiperpartidistas y de menor reputación) pertenecían a marcas de Fortune 500. Más del 9% de esos anuncios provinieron de marcas de automóviles Fortune 500, lo que significa que estas marcas anunciaban junto con contenido que, con toda probabilidad, no coincidía con sus expectativas.

A poco más de un año de las elecciones presidenciales de 2024, las marcas deben anticipar que el contenido hiperpartidista solo aumentará en volumen. Con varios temas candentes en el centro de este ciclo electoral, hay mucho por lo que las marcas deben navegar.

Además de los nuevos medios de comunicación de menor reputación, el contenido falso está plagando a las marcas en CTV. En este contexto, el contenido falso se define como contenido que no se ajusta al concepto de televisión, que incluye canales de salvapantallas, widgets de fotografías, juegos y aplicaciones móviles que pretenden ser transmisiones CTV. Las empresas Fortune 500 obtuvieron mejores resultados en las aplicaciones y canales de contenido falso observados en el estudio: representaron solo el 36% de todas las impresiones durante el horario de máxima audiencia y el día.

Aún así, es alarmante que más de uno de cada tres anuncios en estos entornos de aplicaciones de bajo valor provengan de una marca Fortune 500. Todas las marcas que compran estos anuncios (163 en total) pagan tarifas publicitarias CTV premium para que su creatividad aparezca junto con protectores de pantalla o dentro de aplicaciones basura.

Esto no sólo es un desperdicio de presupuesto, sino que también podría afectar negativamente a la confianza del consumidor. Los propios consumidores pueden sentirse engañados por estas aplicaciones CTV engañosas, y ese sentimiento se puede aplicar fácilmente a cualquier marca que aparezca en ellas.

Para lograr la confianza de CTV, los anunciantes necesitan señales semánticas y contextuales

Mirando hacia atrás en el mercado de display, la histórica seguridad de la marca ha evolucionado hacia la idoneidad de la marca, mediante la cual las marcas elaboran un plan detallado para analizar el contenido y evaluar su valor para la colocación de anuncios.

La gran cantidad de señales semánticas y contextuales disponibles para el inventario web hace que todo esto sea posible, y las marcas pueden evitar diferentes categorías de contenido o niveles de riesgo dentro de esas categorías. Esto ha abierto un mundo de orientación publicitaria matizada, ayudando a las marcas a alinear mejor los mensajes creativos con los momentos adecuados en los que los consumidores tienen la mentalidad adecuada para interactuar.

Sin embargo, la mayoría de estas señales no están ampliamente disponibles en CTV. La mayoría de los proveedores de CTV se han abstenido de compartir metadatos sobre programación e impresiones por temor a mercantilizar su inventario.

Si bien esto es comprensible, crea problemas, como la disminución de la confianza de los anunciantes y la prevención de mayores gastos. En pocas palabras, si los anunciantes de CTV no pueden acceder a los mismos niveles de control que los lineales, el canal nunca alcanzará el potencial de inversión que muchos pronostican.

Los anunciantes de CTV también necesitan datos a nivel de programa antes de comprar con confianza ubicaciones publicitarias.

Si bien la solución a este problema puede ser bastante obvia, su ejecución es un desafío. Las marcas que compran contenido CTV a escala necesitan más información sobre el contenido junto al que aparecen sus anuncios. Esto significa datos a nivel de programa, con la aplicación y el género de contenido revelados antes de una oferta de subasta programática.

Las marcas tienen razón al invertir mucho en CTV porque ya es la principal forma en que los consumidores interactúan con el contenido televisivo. Pero las marcas necesitan la confianza y la tranquilidad que históricamente han venido con las compras de televisión lineal si quieren beneficiarse del canal.

Para obtener esa tranquilidad, la industria debe unirse para permitir a los anunciantes acceder a señales semánticas y contextuales similares a las disponibles con la televisión lineal. Estas señales permitirán un mejor control, lo que significa que las marcas podrán alinear los mensajes que mejor se adapten a los entornos y evitar la programación inadecuada más fácilmente. Esto también ayudará a resolver los desafíos que enfrentan los equipos con la prevalencia de proveedores de baja calidad, contenido falso y noticias divisivas, ya que tendrán acceso a datos sobre el contenido o programa en el que se publicarán los anuncios.

Para que CTV alcance su máximo potencial, los anunciantes deben comprender hacia dónde se dirigen sus anuncios para poder seguir invirtiendo con confianza en el canal.

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