En otras palabras, esta es la evolución natural de un mercado publicitario que adopta la programática como método de compra, aunque quizás un poco acelerada. “Probablemente se exacerbó un poco más rápido de lo que pensábamos simplemente debido a la situación actual del mercado y a la gran oferta general en el mercado”, dijo Tyler DeNicola, vicepresidente de ingresos programáticos y asociaciones de A+. Redes electrónicas.

Es decir, el mercado de la TV programática y la publicidad en streaming. hizo cambiar este año. Puede que no haya sido un cambio sísmico, pero fue notable y un ejecutivo de una agencia lo resumió sucintamente: “Simplemente el inventario está más disponible mediante programación”.

El anuncio de AMC Networks de que tres anuncios por hora de programación en AMC Networks, BBC America y We TV ahora están disponibles para compra programática parece ser la mayor evidencia de esto. “Si vamos a hacer que todo este inventario sea programático, también tenemos que hacerlo lineal. Y lo logramos”, dijo Adlman.

Históricamente, los propietarios de redes de televisión y servicios de streaming habían tenido cuidado de no abrir todo su inventario a la compra programática. El mercado publicitario en línea había demostrado cómo el acceso programático sin control podía devaluar el inventario de los editores. Pero así como los acuerdos programáticos garantizados y de mercado privado proporcionaron mayores controles para los editores en línea, también han allanado el camino para que las redes de televisión y los servicios de streaming hagan de la programática un componente más importante de sus esfuerzos de venta de publicidad.

“Llevamos todo nuestro inventario al mercado de forma programática. Todo lo que se pueda transmitir está disponible mediante programación a través de PG o mediante un mercado privado con ofertas”, dijo O’Connor, señalando los deportes en vivo y Nickelodeon como dos excepciones. Y con Conduit, un producto de tecnología publicitaria que permite a los SSP conectarse directamente a su plataforma de publicidad en streaming EyeQ, Paramount se ha abierto a vías de demanda más programáticas al tiempo que mantiene el control sobre su inventario.

“Lo que queremos hacer con nuestra plataforma es asegurarnos de que tenemos las tuberías conectadas de una manera que nos permita, desde una perspectiva empresarial, hacer las asociaciones que necesitamos para conectarnos a la demanda que necesitamos y luego asegurarnos de que No estamos haciendo cadenas de margaritas y cascadas de la vieja escuela ni pegando todas estas plataformas. Podemos ser inteligentes y realizar una subasta totalmente unificada cada vez que alguien está viendo una aplicación y llega el momento de una pausa publicitaria”, dijo Todd Bender, vicepresidente de plataformas publicitarias de Paramount.

Una razón importante para que el inventario de anuncios de TV y streaming esté cada vez más disponible programáticamente, como se mencionó, es el cambio de audiencia de la televisión tradicional al streaming porque la entrega habilitada por Internet permite la conexión con la infraestructura de tecnología publicitaria. Pero otro factor es la presión del lado comprador para un mayor control entre canales sobre sus compras de publicidad, así como para opciones de compra más flexibles.

“Nuestra estrategia de agencia y el mercado en general está tratando de descubrir cómo podemos trasladar algunas de esas activaciones directas anteriores a una activación programática para una mejor optimización, una mejor transacción de audiencia que, en última instancia, brindará mejores resultados para los clientes y más eficacia en los medios que están implementando”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

El impulso programático del lado comprador, así como la gestión programática de las cadenas de televisión, se manifestó en las negociaciones iniciales de este año con los propietarios de las redes de televisión, que acordaron en mayor medida permitir que el gasto programático de los anunciantes y agencias contara para sus compromisos de gasto iniciales.

“Algunas redes antes se inclinaban mucho hacia la programática y otras se resistían más. Siento que este año no tuvimos tanto rechazo”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

“Lo que estamos viendo es que nos inclinamos más hacia lo ofertable y decimos: ‘Está bien, podemos incorporar algunas de las buenas cualidades de lo ofertable, es decir, puedes decidir qué impresiones [and] cuando se va a impulsar este presupuesto hacia arriba y hacia abajo, pero el presupuesto aún es firme porque está comprometido desde el principio y mantenemos intacto el espíritu del inicio”, dijo O’Connor.

lo que hemos escuchado

“El valor promedio de un [FAST channel owner] por hora de audiencia es de 25 centavos. Entonces, si miras 40 horas en un mes, [the FAST channel owner] gana $ 10 de ese usuario. Si cuesta $2 convertir [someone into a FAST channel viewer through ads]entonces eso es fantástico”.

— ejecutivo de streaming

numeros para saber

-22%: Disminución porcentual año tras año en el gasto en publicidad en televisión, streaming y cine entre mayo y octubre debido a las huelgas de escritores y actores.

36,6%: Porcentaje de tiempo de visualización de televisión destinado al streaming en septiembre de 2023.

Lo que hemos cubierto

Los creadores de TikTok recurren cada vez más al contenido centrado en la comida y las marcas les siguen:

• Los ejecutivos de las agencias han notado un aumento en el número de personas influyentes en la alimentación.
• Influencer Marketing Factory ha experimentado un aumento interanual del 30% en la demanda de creadores de contenido gastronómico por parte de los clientes.

Lea más sobre los creadores de TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Un estudio de caso de la carrera armamentista de contenidos del streaming:

Netflix gastó más de 55 millones de dólares para superar la oferta de sus rivales y asegurarse los derechos de un programa que nunca terminó al aire, en un (ridículo) ejemplo de cómo se dispararon los costos del contenido en streaming, según The New York Times.

El impulso de larga duración de TikTok:

La plataforma de videos de formato corto ha estado tratando de lograr que los creadores publiquen videos de más de un minuto ofreciendo dinero en publicidad y, más recientemente, diciéndoles a algunos creadores que la mitad de los videos que la gente ve en TikTok duran más de un minuto y que los videos más largos se recuperan. más seguidores, según The Information.

Destacando el problema de la poca luz del televisor:

La gente elogia programas como “Juego de Tronos” por su calidad cinematográfica, pero esa estética pierde brillo a la luz del hecho de que las salas de estar de muchas personas carecen del contexto oscuro de una sala de cine para ayudar a los espectadores a distinguir las imágenes, según Vulture. .