¿Podrías contarnos un poco sobre Accenture y tu papel dentro de la empresa?

Accenture es una organización global de tecnología y consultoría. Y está dividido en tres mercados. Así que tenemos América del Norte, Europa y luego el resto, que en conjunto se denominan mercados en crecimiento.

Mi mandato cubre los mercados en crecimiento y tiene dos componentes. La primera es como líder de innovación en sostenibilidad como parte de la organización estratégica y de crecimiento. El segundo es el líder del ecosistema de socios para la relación con Microsoft. Gran parte de mi función se basa en mis 22 años de experiencia en marketing. Y trabajo con el liderazgo de la empresa en la identificación de nuevos mercados, estrategias de comercialización basadas en tendencias y trabajo con ecosistemas para desarrollar temas ganadores que tomen en consideración no solo el mercado actual al que se dirige, sino también los mercados que podríamos querer crear juntos. . También hay un importante enfoque en impulsar el impacto social colectivo a través de nuestra huella en el ecosistema.

¿Qué tipo de tendencias ha visto desarrollarse en torno al marketing de sostenibilidad?

En realidad, se trata de cómo crear conciencia sobre los problemas reales relacionados con la sostenibilidad.

¿Es realmente suficiente hablar de los 1,5 grados o deberíamos, en el nivel fundamental, que es el nivel del individuo, preocuparnos por mejorar el comportamiento, porque cuando la gente “quiere” hacer algo es más probable que Aceptar una nueva idea en lugar de obligar a las personas a cambiar su comportamiento mediante medidas, a menudo draconianas.

El enfoque actual para implementar medidas de sostenibilidad, en general, consiste en cobrar impuestos a la clase media y tratar de forzar este cambio de comportamiento, en lugar de trabajar con la gente porque la gente tiene el poder, nos guste o no, de generar un impacto real. Y generan un mayor impacto si los reclutas para tu visión, en lugar de imponerles cosas en las que no necesariamente creen.

Y eso apunta a un estudio que realizamos a nivel mundial, en el que entrevistamos a diferentes personas, desde amas de casa hasta estudiantes, etc. Y una cosa que surgió de ese estudio global sobre sostenibilidad fue que la persona promedio entiende la sostenibilidad de muchas maneras diferentes a la que que se les impone en términos de carbono en verde. Para algunas personas, la sostenibilidad es poder perpetuar la tradición de sus antepasados, porque eso significa que uno se preocupa por las personas, no da por sentado a las personas, da por sentados los recursos, es un fiel administrador del medio ambiente, etc. en.

Es un sentimiento mucho más hermoso que decir que no conduzcas tu coche porque vas a contribuir a la huella de carbono.

Así que creo que el marketing de sostenibilidad realmente se trata de tener el coraje de cambiar la narrativa, de poner a la gente común en el centro del mensaje y del resultado.

¿Cree que las personas y las organizaciones realmente están empezando a tomarse en serio la sostenibilidad?

Como ocurre con todos los imperativos globales, pasaremos por un proceso en el que se formulará una visión, seguida de una propuesta de solución, luego una cierta cantidad de implementación de políticas regulatorias y luego una adopción general, seguida de la visión que se hace realidad. .

En lo que respecta a la sostenibilidad, creo que, después del Acuerdo de París, finalmente estamos en un punto en el que los gobiernos se están tomando en serio los marcos regulatorios para hacer que sus industrias y empresas rindan cuentas al informar sobre sus emisiones de carbono. Y luego, año tras año, con suerte demostrarán que les está yendo mejor en la gestión de sus emisiones. Por ejemplo, tenemos la Directiva sobre informes de sostenibilidad corporativa en Europa. Y luego está la Ley Nacional de Información sobre Energía y Efectos Invernaderos de Australia.

Y habrá una gran cantidad de estos marcos y mandatos regulatorios que veremos que los gobiernos publiquen en el transcurso de los próximos meses. Pero si lo miras desde el punto de vista del hombre común, creo que tenemos camino por recorrer.

Son los millennials y los más jóvenes los que realmente creen que pueden hacer algo y, por tanto, dejan de comer carne. ¿Pero es eso suficiente? Probablemente no. Es necesario que haya un esfuerzo muy concertado para definir qué significa sostenibilidad. Y también una comprensión de lo que el hombre y la mujer común y corriente pueden hacer para contribuir y desempeñar un papel en esa agenda. No creo que hayamos llegado a ese punto todavía.

¿Ha notado una diferencia en la actitud hacia este tema, entre individuos y empresas, entre los mercados en crecimiento en los que trabaja y el resto del mundo en países como EE. UU. o el Reino Unido?

Seguramente. Y la diferencia de actitud se debe a toda una serie de factores.

Piénselo de esta manera: los mercados en crecimiento son el motor de la economía global, nos guste o no.

Y la actitud de los mercados en crecimiento hacia las imposiciones de un régimen o visión de sostenibilidad es generalmente del tipo “oye, espera un minuto”. Ustedes ya están desarrollados. Ya eres el primer mundo porque has hecho la transición a través del viaje del que ahora somos el comienzo o la mitad del camino y, por lo tanto, decirnos ahora que no podemos disfrutar de lo que ustedes disfrutaron mientras llegaban a ser el primer mundo. nación del mundo es injusto, especialmente porque somos nosotros los que hacemos el trabajo pesado”.

¿Qué tan sostenible crees que es el marketing digital?

En mi opinión, hay tres dimensiones que realmente importan: las personas, los procesos y la tecnología. Esas son las tres dimensiones que enmarcarán la ambición de sostenibilidad y también le ayudarán a medir su desempeño en relación con esa ambición de sostenibilidad.

Por lo tanto, no se trata sólo del número de personas que se incluyen en un proceso en particular. ¿Se trata de qué tan bien equipados están para utilizar tecnología más rápida, más fácil y más limpia? ¿Cómo se pueden reimaginar los procesos para no gastar tanto tiempo o recursos en pasar de la entrada a la salida? ¿Cómo se pueden reutilizar, reciclar y reimaginar los activos, así como los procesos, para mejorar no solo usted mismo, sino también su ecosistema?

Y luego, por supuesto, desde un punto de vista tecnológico, ¿cómo se termina equilibrando las inversiones en tecnología federada con plataformas comunes que pueden ser co-inquilinos o multiinquilinos con su ecosistema para obtener el mejor valor y al mismo tiempo reducir su huella de carbono potencial?

¿Hay alguna empresa en Asia que crea que está haciendo un trabajo particularmente bueno al centrarse en la sostenibilidad?

La respuesta es no. Simplemente porque no hay un marco de referencia para decir que a éste le va mejor que al otro.

Es por eso que corresponde a los CMO pasar a primer plano para ayudar a encuadrar el problema desde el principio y luego observar qué parte del problema puede resolverse mediante marketing. Luego, contar con un estándar profesional de marketing de la industria, que los CMO puedan seguir, lo que luego nos ayudará a comprender a lo largo de los años cómo estamos contribuyendo a la agenda de sostenibilidad. Pero no creo que tengamos todavía nada que se parezca a un marco concreto.

Y, en esa medida, si vemos que sucede algo a través de las campañas de marketing, puede terminar teniendo más que ver con la marca que con impulsar el impacto empresarial a través de la sostenibilidad. Por ejemplo, hay una marca llamada Muji, unos grandes almacenes japoneses que ofrecen principalmente ropa, calzado y algunos utensilios y muebles de cocina. Llevan a cabo algunos programas de reciclaje y abastecimiento muy interesantes que involucran su ecosistema de manera creativa. Todavía se siente como un ejercicio de construcción de marca de RSE o sostenibilidad.

¿Qué consejo le darías a los responsables de marketing o a las empresas que quieran centrarse más en la sostenibilidad con su marketing?

Teniendo en cuenta que la mayor parte del marketing se produce como resultado de la unión de un ecosistema, creo que cada componente del ecosistema tiene un papel que desempeñar, pero principalmente la agencia y el CMO. Por tanto, la red de agencias y el CMO son ambas caras de la misma moneda, pero ambos tienen un papel que desempeñar. Para el CMO, se trata de garantizar que tenga la formación de vuelo adecuada con socios que estén incentivados a ejecutar una operación sostenible.

En segundo lugar, el CMO tiene que recompensar las campañas, los procesos y la mejora de las habilidades del talento que ayuden a acelerar la agenda de sostenibilidad, no solo para ellos mismos, sino también para sus clientes y, potencialmente, sus consumidores, sus objetivos.

Y número tres, trabajar en conjunto con sus pares en la industria, para desarrollar y establecer una especie de base de expectativas en términos de cómo sería un CMO exitoso, si cumpliera con ciertos KPI de sostenibilidad.

Realmente ayudaría al grupo de marketing saber a qué están apuntando. Hoy en día, no existe nada ni remotamente parecido a una definición uniforme. Y, por lo tanto, no existen KPI que nos permitan comparar manzanas con manzanas para decir que a una le está yendo mejor que a la otra desde el punto de vista de la sostenibilidad.

¿Qué crees que depara el futuro para el marketing de sostenibilidad?

Parece sombrío en el corto plazo, simplemente porque no hay ningún incentivo para que el CMO sea sostenible en la forma en que dirige sus operaciones, ni incorpore principios de sostenibilidad en las campañas que realiza para su organización o sus clientes. Pero creo firmemente en los jóvenes que están subiendo de rango y que constantemente nos desafían a todos a hacer más desde el punto de vista de la sostenibilidad.

Así que creo que definitivamente vamos a dar un giro a lo que significa ser sostenible como especialista en marketing. Y lo que tendrá que suceder antes de eso es que los CMO estén de acuerdo en que es necesario un marco de referencia común.

Plataformas como DMWF, el CMO Council aquí en el sudeste asiático, el B2B Marketers Forum en Australia y otros think tanks y plataformas como estos pueden convertirse en aceleradores para hacer de este un tema central para los CMO. Y también brindan una oportunidad de colaborar con los CMO para trabajar juntos en el corto y mediano plazo, de modo que podamos llegar a ese futuro en el que el CMO se convierta en un catalizador del marketing sostenible.

• VC John es el director regional de innovación en sostenibilidad de Accenture, una empresa de servicios profesionales especializada en consultoría y servicios de TI.

El 7 de diciembre de 2023, VC John organizará un seminario web titulado ‘Vista de los líderes de marketing: tendencias y predicciones para 2024’. Para conocer la agenda completa y registrarse de forma gratuita, visite: https://www.digitalmarketing-conference.com/asia/dmwf-asia-webinar/

VC John también presidirá DMWF Asia 2024 en Singapur los días 28 y 29 de febrero. Para conocer todos los detalles, visite: https://www.digitalmarketing-conference.com/asia/track/dmwf-asia-agenda/

Etiquetas: dmwf, sostenibilidad