Sin embargo, durante el año pasado, este guión cambió. Los especialistas en marketing se han vuelto más cautelosos con respecto a los retornos de las asociaciones de deportes electrónicos, y algunos, como BMW, se alejan explícitamente del espacio. Esto significa una oportunidad potencial para que marcas endémicas probadas y verdaderas, como la marca de hardware para juegos Alienware, fortalezcan sus conexiones con los fanáticos de los deportes electrónicos y los equipos que animan.

“Entiendo por qué los líderes en el espacio de los deportes electrónicos pueden estar realmente ansiosos por asociaciones de marcas no endémicas; En muchos sentidos, las asociaciones no endémicas son un factor de legitimación para esas organizaciones”, dijo Chris Saylor, director de campañas globales de juegos en la empresa matriz de Alienware, Dell Technologies. “Diré esto: no tenemos problemas para encontrar asociaciones, encontrar personas a las que les gustaría trabajar con nosotros dentro del espacio endémico”.

Durante el año pasado, Alienware se asoció con organizaciones de deportes electrónicos como Team Liquid y CLG, así como con destacados creadores de juegos como Ludwig Ahgren y Caylus Cunningham. “Es literalmente un equipo de juego, y juego todos los días”, dijo Cunningham. “Así que es muy fácil”.

La asociación de 12 años de Alienware con Team Liquid, el patrocinio más antiguo de una organización de deportes electrónicos por parte de cualquier marca, demuestra cómo las asociaciones endémicas de marcas pueden ser beneficiosas para ambas partes involucradas. Alienware proporciona a Team Liquid gran parte de su hardware, incluidas todas las configuraciones de juego en las instalaciones de entrenamiento del equipo en Utrecht, y los jugadores competitivos de Liquid brindan comentarios a Alienware para ayudarlos a perfeccionar sus productos. (Por supuesto, Alienware también paga a Team Liquid una tarifa de patrocinio. Los representantes de ambas compañías se negaron a compartir los detalles financieros detrás del acuerdo).

“Cuando entras a una de nuestras instalaciones de entrenamiento, todo nuestro personal y jugadores usan máquinas Alienware”, dijo el codirector ejecutivo de Team Liquid, Steve Arhancet. “Esto incluye editores de video, diseñadores gráficos, programadores, desarrolladores y analistas de datos, y todos ellos han recibido buenos servicios gracias a muchos productos diferentes de Alienware”.

El enfoque de Team Liquid hacia las asociaciones de marcas endémicas contrasta con el enfoque no endémico adoptado por FaZe Clan y muchas otras grandes organizaciones de deportes electrónicos. Liquid tiene una buena cantidad de patrocinadores no endémicos y agradece su colaboración, pero considera que las marcas endémicas son socios ideales debido a su comprensión nativa del espacio.

“Para las marcas no endémicas, a menudo utilizan una agencia para que les brinde ese tipo de información, porque no la tienen internamente o tendrán ese conocimiento en niveles inferiores de la organización, pero es más difícil obtener los niveles más altos de la organización”, dijo Jason Luijckx, director de asociaciones de EMEA en Team Liquid. “Trabajar con ambos tiene ventajas; para nosotros, no es que las enfermedades endémicas o no endémicas estén un paso por encima. Creo que son simplemente un juego diferente y ambos son igualmente importantes”.

La historia de amor entre Alienware y Team Liquid no significa que todas las organizaciones de deportes electrónicos de repente se dedicarán a cortejar a las marcas endémicas que alguna vez despreciaron. Hoy en día, el diferente nivel de interés de las organizaciones de deportes electrónicos en las endémicas está ligado a sus identidades de marca más amplias, que, para muchos equipos, están divergiendo rápidamente. La adopción de la cultura nerd por parte de Team Liquid le ha permitido a la organización mantener sus vínculos con marcas endémicas como Alienware sin renunciar al factor potencial interesante que viene con patrocinadores más grandes y convencionales.

“Creo que FaZe ve los deportes electrónicos como un vehículo para causar sensación en el estilo de vida y la cultura urbana más amplios, mientras que si nos fijamos en la marca Team Liquid, hemos aceptado ser nerds”, dijo Luijckx. “Así que tenemos a Marvel como socio, tenemos a Star Wars como socio, tenemos el anime. Fiestas en la piscina, joyas y Snoop Dogg: eso no es realmente lo nuestro”.

En cuanto a Alienware, la marca cree que su asociación con una importante organización de deportes electrónicos como Team Liquid conlleva beneficios más concretos que los que tendría para una marca no endémica que realiza movimientos similares. Además de los comentarios antes mencionados de los jugadores de Team Liquid, dijo Saylor, Alienware ya es una marca muy conocida para la mayoría de los jugadores, lo que le permite centrarse más en crear asociaciones positivas con la comunidad de jugadores que simplemente en elevar su perfil.

“Estas otras marcas están intentando hacer eso, pero no tenemos problemas de conocimiento con nuestra audiencia. Las personas que ven deportes electrónicos, que están interesadas en los deportes electrónicos, conocen Alienware”, dijo Saylor. “Así que nuestro desafío en este tipo de asociaciones es mostrarnos de una manera en la que, tal vez, podamos mejorar la opinión de la gente sobre Alienware”.