En un artículo anterior, Cómo hacer que un video se vuelva viral, mencioné una investigación que muestra videos que evocan la emoción de hilaridad, inspiración, asombroy regocijo tendía a ser el más compartido. La gente compartía videos que provocaban emociones intensas o de “alta excitación” el doble que aquellos que provocaban emociones moderadas o de “baja excitación”.

Durante los últimos meses, estuve buscando una nueva forma de categorizar las emociones y me topé con una publicación en LinkedIn que decía: “¡Aquí está! La guía de campo de DAIVID sobre las emociones en la publicidad con cada una de las 39 emociones de DAIVID”.

La publicación de LinkedIn decía:

“Como todo buen creativo sabe, hacer que la gente sienta algo tendrá un efecto en la marca y las ventas”.

Entonces, descargué su guía de campo y leí las 56 páginas de una sola vez, como una novela policíaca. Incluso comienza con una cita espectacular de Jonathan Haidt:

“La mente racional piensa que es la Oficina Oval cuando en realidad es la oficina de prensa”.

La guía de campo se basa en investigaciones realizadas en la Universidad de California, Berkeley; Universidad Stanford; y el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing de la Universidad de Australia del Sur.

La guía de campo clasifica 39 emociones en 6 “cohortes emocionales” y reconoce,

“Las emociones en la publicidad no son nada nuevo. Intuitivamente, narradores talentosos nos han llevado a través de altibajos para hacernos sentir bien y con buena disposición hacia las marcas a lo largo de los años”.

Explica: “Sin embargo, lo que nos ha faltado hasta este momento es una codificación clara. Si algo es ’emocional’ o no, a menudo se ha decidido subjetivamente y con el pobre léxico emocional que tenemos los humanos”.

Y concluye: “Por eso tenemos el DAIVID 39, que nos da un lenguaje común para comunicar esto a través del proceso publicitario y breve con sentimiento”.

Entonces, aquí está el lenguaje más importante que los especialistas en marketing digital pueden usar para definir y, por lo tanto, replicar el éxito publicitario a través de la emoción.

39 emociones que los especialistas en marketing digital pueden utilizar en publicidad

Empatía

Según la Guía de campo de DAIVID sobre las emociones en la publicidad, hay 11 emociones en la cohorte de Empatía que los especialistas en marketing digital pueden incluir en su paleta al crear una campaña:

• Admiración: Un sentimiento de profundo respeto o aprobación.
• Calma: Estar libre de agitación, excitación o perturbación.
• Dolor empático: Una variante específica de la empatía que implica reconocer y comprender el dolor de otra persona.
• Gratitud: una expresión de agradecimiento y aprecio por los beneficios recibidos.
• Esperanza: Un deseo audaz acompañado de la expectativa o creencia en su cumplimiento.
• Orgullo: Complejo con definiciones como autoestima y satisfacción con uno mismo, placer que proviene de una asociación, relación o logro, o un sentimiento de solidaridad.
• Alivio: La eliminación o alivio de algo opresivo, doloroso o angustioso.
• Tristeza: Una expresión de pena o infelicidad.
• Satisfacción: La satisfacción de una necesidad o deseo fuertemente deseado.
• Confianza: El grado en que una persona o cosa es precisa, honesta, segura y confiable.
• Calor: La cualidad o estado de tener un sentimiento cálido.

La guía de campo incluye un enlace a un vídeo, “visto en la naturaleza”, para cada emoción. Y eso sin duda ayudará si los especialistas en marketing digital no tienen clara la definición de emoción.

Pero busqué videos que había visto y que podría usar para ilustrar la efectividad creativa de “Empatía”. Y no necesitaba binoculares.

En Google Analytics 4 debería desencadenar reorganizaciones y revisiones de agencias, cerca del final del artículo, dije que los especialistas en marketing digital podrían usar Director Mix de YouTube para crear videos personalizados a escala, intercambiando diferentes elementos para adaptar el contenido a audiencias específicas.

Como ejemplo, mencioné que Mondelēz India había diseñado su video de campaña publicitaria Not Just a Cadbury empleando la orientación por código PIN de YouTube, YouTube Director’s Mix y la API de Google Maps.

Esto permitió a la marca producir miles de anuncios personalizados generados por IA para 270 códigos PIN en 8 ciudades. Esta campaña hiperlocalizada ayudó a 1.800 minoristas locales a conseguir negocios durante Diwali en una pandemia global.

La campaña arrojó resultados comerciales increíbles, incluida la duplicación de las ventas de los minoristas que aparecen en los anuncios y un crecimiento comercial de más del 32 % de lo que habían pronosticado.

Lo que no mencioné en aquel entonces fue el nombre de la estrategia de Mondelēz International: “Empatía a escala”.

Entonces, la “empatía” hacía que la gente sintiera algo, lo que influía en la marca y las ventas.

Acercarse

Según la guía de campo, hay 11 emociones en la cohorte de Enfoque:

• Adoración: Un estado de profundo amor y respeto.
• Apreciación estética: El disfrute de algo por su belleza o algún otro factor asociado a la preferencia estética.
• Diversión: Algo agradablemente entretenido o divertido.
• Encantamiento: La sensación de dejarse llevar por el deleite, el asombro o el éxtasis.
• Antojo: Un deseo o anhelo intenso, urgente o anormal.
• Inspiración: El estado o poder de mover el intelecto o las emociones.
• Interés: Un sentimiento que acompaña a la atención especial a una persona o cosa. Atrae la atención y estimula una mayor observación.
• Alegría: Experimentar un placer o deleite intenso evocado por el bienestar, la buena fortuna o la perspectiva de poseer lo que uno desea.
• Conocimiento: La condición de conocer algo adquirido a través de la experiencia.
• Nostalgia: Un anhelo sentimental o un afecto melancólico por algún período pasado o condición irrecuperable.
• Romance: Un sentimiento de emoción y misterio asociado con el amor.

Sí, hay un enlace a un vídeo, “visto en la naturaleza”, para cada una de estas emociones.

Sin embargo, no necesité un telescopio para encontrar ejemplos de diferentes enfoques que hayan generado resultados mensurables. Permítanme destacar uno reciente.

En 10 consejos y estrategias de marketing de YouTube (con ejemplos), incluí un ejemplo de contenido de video inspirador sobre experiencias turísticas, eventos culturales y aventuras agradables de los EAU.

Fue creado para la segunda temporada de la campaña World’s Coolest Winter y se tituló Un invierno a través de mis ojos.

El cortometraje documental pregunta: “¿Puede alguien que no puede ver realmente disfrutar de un país?” Cuenta la historia de Clara, una niña libanesa de 11 años que tiene discapacidad visual desde su nacimiento.

Ahora, este vídeo premiado obtuvo 8,9 millones de visitas, lo cual es notable, porque el invierno más fresco del mundo es principalmente una campaña de turismo interno, y los Emiratos Árabes Unidos tienen una población de aproximadamente 10 millones, lo que equivale a la población de Michigan.

Pero vale la pena señalar que la campaña ayudó a:

• Aumentar los ingresos hoteleros en los Emiratos Árabes Unidos a 1.500 millones de AED, un aumento del 50% con respecto al año anterior.
• Impulsar el número de turistas nacionales hasta 1,3 millones, un aumento del 36% respecto a la primera temporada de la campaña.
• Elevar las tasas de ocupación hotelera al 73% en 2022, un aumento del 7% respecto del 66% en 2021.

Entonces, este “enfoque” no sólo hizo que la gente sintiera algo, sino que también influyó en la marca y las ventas.

Adrenalina Positiva

Según la guía de campo, hay cuatro emociones en la cohorte de Adrenalina Positiva:

• Temor: Combina de diversas formas el temor, la veneración y el asombro que inspira la autoridad, lo sagrado o lo sublime.
• Excitación: Un sentimiento de gran entusiasmo, afán o emoción.
• Deseo sexual: Una atracción física y un deseo de intimidad física.
• Sorpresa: La respuesta a un evento inesperado o sorprendente.

No he escrito sobre el siguiente estudio de caso antes, pero lo he usado en la clase que doy sobre “Involucrar al público a través del contenido” en la New Media Academy de Dubai. Consta de dos vídeos.

El primero se titula Nos vemos en la Expo de Dubái | Emirates y ahora tiene 5,3 millones de visitas y 87.800 interacciones.

El segundo vídeo se titula Lo hicimos de nuevo | Emiratos. Este vídeo ofrece una mirada detrás de escena de cómo Emirates llevó su A380 a dar una vuelta por el Burj Khalifa para la realización de su nuevo anuncio.

Este vídeo tiene ahora 13,9 millones de visitas y 211.000 interacciones.

Entonces, estos videos hicieron que la gente sintiera algo. Pero, ¿influyeron también en la marca y las ventas?

Bueno, la Expo Dubai, el primer evento de su tamaño y escala celebrado desde el inicio de la pandemia mundial, registró más de 24 millones de visitas y fue aclamado como un tremendo éxito.

Un par de meses después de que sus videos se volvieran virales, Emirates Group anunció que los ingresos aumentaron un 86% con respecto al año anterior, con una fuerte demanda de los clientes a medida que se aliviaron las restricciones de viaje en todo el mundo.

¿Correlación o causalidad? Tú sé el juez.

Adrenalina negativa, impulsos primarios y rechazo

Ahora bien, es posible que no quieras incluir las últimas 13 emociones en tu paleta al crear una campaña, pero deberías poder identificarlas si las ves en estado salvaje:

• Miedo: Una emoción desagradable, a menudo fuerte, causada por la anticipación o la conciencia del peligro.
• Horror: Un temor, miedo o repugnancia doloroso e intenso.
• Enojo: Un fuerte sentimiento de disgusto y generalmente de antagonismo.
• Torpeza: Sensación de malestar o de estar fuera de lugar en respuesta a una situación.
• Asco: Un fuerte sentimiento de disgusto provocado por algo muy desagradable.
• Vergüenza: Un sentimiento de vergüenza, timidez o incomodidad.
• Culpa: Un sentimiento de merecer culpa por las ofensas cometidas por uno mismo o por otros.
• Lástima: Un incómodo sentimiento de culpa por el comportamiento inmoral propio o de otra persona.
• Ansiedad: Una inquietud aprensiva ante un daño inminente o anticipado.
• Aburrimiento: Estar cansado e inquieto por falta de interés.
• Confusión: Incertidumbre sobre lo que está sucediendo, lo que se pretende o lo que se requiere.
• Desprecio: Despreciar a alguien o algo.
• Desconfianza: Dudar de la honestidad o confiabilidad de una persona o cosa.

Sí, sé que Halloween acaba de celebrarse nuevamente y algunas personas disfrutan viendo películas de terror.

Pero deberías pensarlo dos veces antes de utilizar cualquiera de las emociones negativas de estas tres últimas cohortes emocionales.

¿Por qué? Hay tres razones clave:

• La guía de campo dice: “Generalmente, es aconsejable que… las marcas nos dejen con una emoción positiva”.
• Según un artículo reciente de Think with Google, 7 de cada 10 personas dicen que intentan ser optimistas a pesar de las últimas noticias políticas, ecológicas y económicas.
• Como dice Yoda, “El miedo es el camino hacia el lado oscuro. El miedo lleva a la ira. La ira lleva al odio. El odio conduce al sufrimiento”.

Ahí lo tiene: una paleta de 39 emociones para especialistas en marketing digital que puede usar (o evitar usar) en la publicidad.

Descargo de responsabilidad: todas las estadísticas no vinculadas provienen de un informe privado de Tubular Labs.

Más recursos:

Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock