“Esas tiendas fueron importantes vehículos de marketing para nosotros. Eran vallas publicitarias”, dijo Markee. Desde entonces, la marca infantil ha cerrado alrededor del 40% de sus tiendas, cambiando su enfoque de marketing hacia redes sociales pagas, personas influyentes y asociaciones con celebridades para ganar una mayor participación en línea.

“Históricamente, la mayor parte de nuestra combinación se centró en tácticas de retención en la parte inferior del embudo”, dijo Markee. “Hemos hecho un esfuerzo concertado para realmente cambiar el guión, se podría decir, en términos de cómo pensamos en nuestra combinación de medios y en invertir verdaderamente desde las marcas hasta el final hasta la consideración”.

No está claro cuánto está desembolsando The Children’s Place por dichos canales de medios o sus asociaciones con celebridades, ya que Markee se negó a ofrecer detalles. De enero a agosto de este año, la compañía gastó 29.849.554 dólares en medios, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es significativamente mayor que los $5,668,819 gastados en medios durante el mismo período del año anterior.

Durante al menos el año pasado, algunos especialistas en marketing han estado priorizando el conocimiento de la marca en lugar de las ventas inmediatas, especialmente a la luz de la ofensiva de privacidad ATT de Apple y el desmoronamiento de las cookies de terceros de Google que alteran la orientación y la medición de los canales de respuesta directa y marketing de rendimiento.

“Con todo el contexto empresarial de lo que está sucediendo y el contexto económico, la mayoría de las marcas, independientemente del campo en el que se encuentren, se encuentran en una situación de robo de acciones”, dijo Meredith Nelson, vicepresidenta ejecutiva de inteligencia de rendimiento de Edelman DXI ( Edelman datos e inteligencia), dijo. “Si estás en un robo situación de compartir, tienes que estar frente a los consumidores para asegurarte de que te elijan a ti antes que a otra persona”.

Al mismo tiempo, los vientos económicos en contra han puesto un mayor escrutinio en los presupuestos de marketing y el retorno de las inversiones en medios, lo que dificulta que los anunciantes se desvíen del retorno de la inversión y la medición del rendimiento que ofrecen los canales de marketing, según Nelson. Para los especialistas en marketing de DTC, los cambios los han alentado a reinvertir en Meta y Google, canales de marketing de rendimiento notables. (Más sobre eso aquí.) Aún así, dijo Nelson, el conocimiento de la marca es imprescindible, especialmente en el abarrotado panorama del marketing digital actual.

“Este no es un modo de descubrimiento. La gente está en modo de robar acciones, lo cual, para mí, es un gran motivador para que la gente y los especialistas en marketing digan: ‘Terminamos con nuestra marca para estar al frente y al centro’”, dijo Nelson. “No puedes convertir a alguien que no sabe de ti”.