La campaña Trolls es emblemática de cómo la empresa de viajes compartidos está pensando en su estrategia y oferta publicitaria, según el director comercial de Lyft, Zach Greenberger. “Estamos publicando publicidad digital, anuncios digitales en tejados, rotulamos coches, hicimos cosas en el estreno de la película. [on November 15]”, dijo Greenberger, sobre los esfuerzos más allá de la animación y la adquisición del icono de personaje en la aplicación. “Es representativo de cómo pensamos en nuestra solución omnicanal como una oportunidad para crear oportunidades muy creativas y atractivas con los clientes”.

Lyft cree que su combinación de publicidad en aplicaciones, anuncios de video, tabletas en el automóvil y aproximadamente 800 pantallas digitales en los techos de los automóviles, así como ubicaciones fuera del hogar, ayudará a diferenciar su oferta dentro del mercado. La compañía ve su oferta como “venta minorista digital”, dijo Greenberger, y agregó que la combinación de activos de marketing fue intencional para atraer a las diversas necesidades de los anunciantes, ya sea marketing de desempeño o conocimiento. No está claro cuánto gastan los anunciantes en la empresa, ya que no compartió cifras exactas.

Si bien la compañía compartió que los ingresos del negocio de medios de Lyft se cuadriplicaron desde el tercer trimestre de 2023 en comparación con el tercer trimestre de 2022, no respondió de inmediato a una solicitud de cifras que mostraran desde dónde o hacia dónde se había cuadriplicado el negocio.

Hasta el momento, la empresa ha trabajado con marcas como Audible, BetMGM, Bilt, HubSpot, Universal Pictures y Verizon, entre otras. A medida que continúa escalando el negocio, el equipo de medios de Lyft ha agregado aproximadamente 40 empleados este año en productos, ingeniería, ciencia de datos, ventas y marketing, según la compañía. No está claro cuántos miembros totales del equipo tiene Lyft para su negocio de publicidad, ya que la compañía no respondió de inmediato a una solicitud de aclaración.

Y a medida que continúa aumentando el negocio y las capacidades publicitarias y de marketing, la empresa se está apoyando en sus datos propios para atraer a los anunciantes. “Tenemos un conjunto realmente único de datos propios, que es una comprensión general de hacia dónde nos dirigimos”, dijo Greenberger. “Eso es tráfico presencial deliberado frente a otros conjuntos de datos propios que podrían brindarle una pequeña segmentación o un subconjunto de eso”.

Greenberger continuó: “Hoy en día, nos centramos en el método de pago, el historial de viajes, el área de viajes, la geografía, el segmento de estilo de vida, todas esas cosas. Nuestro objetivo es ampliar nuestra forma de pensar sobre ese conjunto de datos para que podamos ser más inteligentes con la orientación. Lo que hemos descubierto es que al agregar y anonimizar nuestros datos propios, tenemos un diferenciador orgánico que es saber hacia dónde vamos y cuál es la intención de eso”.

Es probable que esto toque la fibra sensible de los anunciantes, según Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce. “Gran parte de los medios digitales tratan de vender un mensaje que sea relevante en ese momento”, dijo Adamson. “A corto plazo, [a pitch of] “Sabemos hacia dónde se dirige nuestro objetivo” es un fuerte argumento de venta para ellos. Pueden jugar el juego de la relevancia”.

“A largo plazo, será importante centrarse en la construcción de marca con pantallas en los automóviles. Es la audiencia cautiva definitiva y ofrece a los anunciantes una oportunidad única de difundir una historia más extensa sobre una marca”, afirmó Adamson.

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