En esta última entrega de la serie Confesiones de Digiday, en la que intercambiamos anonimato por franqueza, un estratega de agencia detalla la tensa relación entre los profesionales de la agencia y X, y si Linda Yaccarino puede salvar el liderazgo de X.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

Ha pasado poco más de un año desde la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk, ahora conocido como X. ¿Cómo ha cambiado la relación de su agencia con ellos en ese tiempo?

La forma más importante en que cambió es que ahora comienzan a surgir muchas dudas sobre cómo conectarlos directamente con los clientes, pero también sobre las conversaciones que se están manteniendo. En el pasado, muchas cosas se debían a que surgían cosas, tenían reservas para el Super Bowl, grandes eventos deportivos de la temporada, incluso la adquisición de los Grammy y cosas así. Siempre es como si estuvieras emocionado de hablar con ellos. Siempre se trataba de las nuevas oportunidades. En cambio, la conversación se ha centrado en el valor que se obtiene y la seguridad son las dos prioridades que realmente están tratando de decir. He visto algunos casos en los que te han ofrecido que si gastas 100.000 dólares, obtendrás 200.000 dólares en impresiones. Prácticamente están duplicando el valor de lo que puedes obtener solo porque están tratando de que la gente vuelva a la plataforma.

También es una doble apuesta por la seguridad. Cuando trabajas con redes sociales, siempre entiendes que se trata de una gran cantidad de contenido generado por el usuario. Eso siempre ha sido parte de la historia cuando se han elaborado pautas de seguridad de marca para clientes y cosas de esa naturaleza. Pero la narrativa realmente ha cambiado: la gente tiene miedo de estar en la plataforma y estos representantes llaman y dicen: “Todavía estamos a salvo”. Todavía estamos viendo estos números”. Realmente se ha desarrollado una falta de confianza, donde ya no puedes creer las cosas que escuchas de ellos. Porque las cosas que escucha de estos representantes contradicen directamente lo que sucede en las noticias. Yo diría que la falta de confianza ha estado ahí y la falta de entusiasmo también con Twitter se ha creado a partir de eso.

¿Cómo habla su agencia con los clientes sobre cómo aprovechar X en los planes de marketing?

El camino [our agency] cree, y como creen muchas otras agencias, en este momento no es una recomendación de la agencia sino más bien una recomendación del cliente. Dice: “Hola cliente. Si quieres participar en esto, puedes hacerlo, pero aquí tienes las advertencias de ABC a XYZ”. Ya no he visto que la gente realmente los recomiende abiertamente. Es simplemente porque hay más preocupación por estar en la plataforma que por las oportunidades que vas a perder por no estar allí.

Guíame a través de las conversaciones con X representantes. ¿Qué aspecto tienen ahora?

Solíamos recibir advertencias como: “Oye. Este avance se publicará y tienes una cierta cantidad de tiempo”. Solías pujar por esas oportunidades: los Juegos Olímpicos, el Super Bowl y cosas así. Ahora, podrías recibir tres o cuatro correos electrónicos hasta la semana anterior al Super Bowl o cualquier cosa como la Serie Mundial, como: “Oye, esto todavía está disponible”. Todavía están intentando impulsarlo. Hay “Oye, tasa de descuento final”. Definitivamente hay una señal de desesperación. Pero al mismo tiempo también se ha producido una gran rotación. Estás viendo muchos más correos electrónicos de seguimiento, ofertas y cómo puedo comunicarme contigo. “Oye, ¿quieres almorzar y aprender?” “Oye, ¿quieres hacer una hora feliz y conocernos?” Donde antes les presentabas una solicitud de propuestas, ahora ellos mismos envían mucha información de forma proactiva. Se trata más bien de que ellos se acerquen a usted. Meta tiene algunos de los peores clientes. [reps] que he visto alguna vez en mi vida. Absolutamente atroz. Les rogamos ayuda y con Twitter ocurre exactamente lo contrario. Es como, “Oye, esto está disponible. ¿Qué necesitas?”

¿Alguno de los descuentos u ofertas para recuperar negocios ha despertado el interés de los clientes?

Ha habido un par de clientes que han invertido. La razón es la absurda cantidad de impresiones, sí. Si gastas 100.000 dólares, obtienes 200.000 dólares en impresiones. A algunos clientes solo les interesa la conciencia y cuánto pueden dar a conocer su nombre. Que tiene sentido. En muchos de esos casos, es más un dictado que una recomendación. Son como si quisiéramos estar en este canal. Sí, existen muchos incentivos y estoy muy interesado en ver cómo se desarrollan. Hace un par de años, la última ronda de los Juegos Olímpicos, guerras de ofertas. Se le informó con seis meses de anticipación cuándo se publicarían las cosas. Será interesante ver cómo se desarrolla eso este año para ellos.

Parece haber una desconexión entre lo que Musk quiere y cómo intenta operar la empresa.

La forma en que los representantes se posicionan es: “A menos que le enviemos un correo electrónico indicándole… Estas son las comunicaciones que provienen de nuestro equipo de tecnología publicitaria o equipo de ventas internamente…”. Dicen: “Lo que le comunicamos es lo que debería utilizar”. . Este imbécil de aquí no se comunica con las masas para apaciguar a alguien o hacer que su cuenta bancaria criptográfica aumente un poco”. Le estás diciendo directamente a la gente que ignore lo que dice tu director ejecutivo en la plataforma en la que quieren que hagas publicidad. Es realmente una experiencia alucinante. [Meta’s CEO Mark] Zuckerberg es un robot, pero al menos sabes que hay coherencia en lo que están implementando. Sabes lo que vas a llegar allí. Desafortunadamente, en este tipo de casos, no se ve tanto. Técnicamente, no son declaraciones verdaderas. No los emite X. Así es como lo dicen: “Oh, simplemente está ahí afuera, escupiendo su mente”.

¿Qué pasa con la seguridad de la marca? ¿Cómo se está perfilando eso, especialmente en el clima cada vez más polarizado de hoy?

Hace cinco, seis o siete años en publicidad, si terminabas en el lado equivocado porque no formaba parte de tu lista de bloqueo y recibías una captura de pantalla de un cliente, el mundo se acababa y estabas absolutamente aterrorizado. Ahora hay gente que aparece justo al lado del contenido nazi. Y [X] es como, “Es contenido generado por el usuario. Es a quién estás siguiendo. Simplemente estás siguiendo a un nazi”. Nosotros, como representantes de nuestros clientes como agencia, analizamos todo. Decidimos y hacemos una recomendación. Así es el mundo en el que vivimos, donde esto sucede con mayor frecuencia, lo cual es muy desafortunado. Pero depende de nosotros hacer esa recomendación. ¿Pero hacer una pausa tan frecuente? Ésa es otra razón. ¿Vale la pena exprimir el jugo o estás abriendo las compuertas en esa plataforma? Cuando estás sentado en una posición como la nuestra, donde tu trabajo es ser el intermediario, a veces no quieres serlo. Porque si te lo pierdes, o no estás disponible, o pasa algo, o te encuentras junto al contenido incorrecto, no querrás estar allí.

Durante el verano, Linda Yaccarino llegó de NBCUniversal como nueva directora ejecutiva de X. Con un nuevo liderazgo, ¿hay esperanza para la plataforma?

Si nombras a un CEO diferente y das un paso atrás, sí. Pero él está tomando esas decisiones ejecutivas. Ese es el problema. Puedes tener al mejor vendedor del mundo intentando venderte algo. Sólo vas a comprar suficientes cubos de mierda antes de que te des cuenta de que apesta.