El gigante de las bebidas tiene como objetivo no sólo lanzar sabores de edición limitada para atraer a los consumidores de la Generación Z, sino también hacerlo de una manera más participativa con el objetivo de crear una “experiencia bidireccional con Coca-Cola en lugar de solo hablar con nosotros”. personas”, explicó Oana Vlad, directora senior de estrategia global de Coca-Cola. Creaciones anteriores de Coca-Cola han utilizado juegos como “Fortnight” y “League of Legends” para introducir nuevos sabores, entre otros esfuerzos.

Para el nuevo sabor Y3000, Coca-Cola se hizo cargo de Sphere durante una semana e introdujo una experiencia de cámara impulsada por inteligencia artificial, la Y300 AI Cam, para que las personas tomen fotografías y usen la tecnología para alterarlas y tener una visión de lo que será. cómo puede ser el futuro. La compañía también trabajó con artistas como los Jonas Brothers y Marshmello, así como con la marca de moda Ambush, para crear la experiencia del año 3000 y, con suerte, atraer a los consumidores más jóvenes y hacer que quieran probar el nuevo sabor.

En cuanto a la co-creación humana y de IA, Coca-Cola pidió a las personas que describieran con sus propias palabras sus visiones de un futuro optimista, señaló Vlad, que luego se alimentaron como indicaciones a la IA para crear el diseño, la apariencia y la sensación del Y3000. sabor. “Utilizamos la IA como herramienta básicamente para dar una idea y mirar hacia el futuro, e incluso el Y3000 puede hacerlo”, dijo Vlad. “Se trataba de aprovechar las pasiones y los sueños de futuro de las personas”.

No está claro cuánto gastó Coca-Cola en este esfuerzo o en el marketing anterior de Coca-Cola Creations, ya que la marca se negó a compartir cifras de gasto específicas. Careaga señaló que en 2019 la compañía gastó aproximadamente el 30% de su combinación general de medios en digital y que cerrará este año con más del 60% de su presupuesto publicitario en digital, mientras la compañía trabajaba para atraer a la Generación Z con más experiencias exclusivamente digitales.

De enero a agosto de este año, Coca-Cola gastó 99,5 millones de dólares en publicidad, frente a 104 millones de dólares durante el mismo período en 2022, según datos de Vivvix y Pathmatics, que también encontraron que durante todo 2022 la marca gastó 240 millones de dólares en publicidad. .

La estrategia de Coca-Cola de utilizar la Esfera, una visión del futuro, asociaciones de artistas e inteligencia artificial para atraer a la Generación Z con un nuevo sabor “parece muy difícil”, dijo Eunice Shin, socia de Prophet, una firma de estrategia de crecimiento, cuando se le preguntó sobre el esfuerzo. “Lo que Coca-Cola está tratando de hacer es lanzar todo lo nuevo, juntarlo, sacudirlo y llamar la atención. El desafío de eso con la Generación Z es que puedes hacer el truco, puede ser interesante y solo captas su atención durante seis segundos”.

El desafío para Coca-Cola (y para cualquier especialista en marketing que busque captar la atención de la Generación Z) será encontrar una manera de captar su atención durante más de unos pocos segundos, señaló Shin. “¿Puede esto crear un momento en el que llame la atención? Seguro. ¿Pero cuál es la pieza de autenticidad aquí? Siempre existe el filtro de autenticidad con la Generación Z. Tiene que ser más que un truco”, dijo Shin.