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Los últimos informes de ganancias trimestrales de los propietarios de redes de televisión fueron, en general, desalentadores. Es decir, sus ingresos por publicidad disminuyeron año tras año en todos los ámbitos. Los ingresos por publicidad en streaming, por otro lado, aumentaron en todos los ámbitos, pero no lo suficiente como para compensar las caídas de la televisión tradicional.

“Si bien la publicidad en streaming sigue siendo sólida, el estado general del mercado de publicidad lineal durante la segunda mitad de este año ha sido decepcionante”, dijo el director financiero de Warner Bros. Discovery, Gunnar Wiedenfels, durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el 8 de noviembre.

A continuación se ofrece un desglose rápido de la evolución de los ingresos publicitarios en el tercer trimestre de 2023 para las principales empresas de televisión y streaming. Disney se omite de la lista porque la compañía no informa sus ingresos publicitarios, pero su último informe trimestral de ganancias aún tenía mucho que decir sobre el estado de su negocio publicitario, que veremos más adelante. Y se omite Netflix porque la compañía no desglosa sus ingresos publicitarios y ha dicho que “los ingresos publicitarios no serían importantes para nuestro negocio en 2023” (’nuff dicho).

Redes AMC: abajo 18%

Zorro: baja un 1,6%

Fubo: hasta 34%

NBCUniversal: baja un 8,4%

Supremo: baja un 8,7%

Roku (ingresos de la plataforma, que consisten principalmente en ingresos por publicidad): hasta 18%

TelevisaUnivisión: abajo 1%

Descubrimiento de Warner Bros.: abajo 9.9%

Como puede ver, solo Fubo y Roku informaron aumentos en los ingresos por publicidad año tras año, y resulta que estas son las dos únicas empresas de transmisión exclusiva en la lista. Sin embargo, a pesar de lo crudo que pinta ese contraste, la división se vuelve mucho más clara cuando se observan los ingresos publicitarios de Paramount y Warner Bros. Discovery.

Tanto Paramount como WBD desglosaron los ingresos por publicidad en streaming por separado de los ingresos por publicidad en televisión tradicional. Y ambos informaron ganancias año tras año en ingresos por publicidad en streaming y pérdidas en ingresos por publicidad en televisión tradicional.

Warner Bros. Discovery (transmisión): hasta 30%

Warner Bros. Discovery (TV tradicional): abajo 12%

Paramount (transmisión): hasta 18%

Paramount (TV tradicional): abajo 14%

Pero ni siquiera esa es toda la historia. El streaming es nuevo y el futuro, por lo que debería estar creciendo. Mientras tanto, la televisión tradicional es vieja y se está erosionando, por lo que se espera que se reduzca. El problema, sin embargo, es que el crecimiento de los ingresos por publicidad en streaming está bastante lejos de compensar la caída de los ingresos por publicidad en televisión tradicional.

Para Paramount, los ingresos por publicidad en streaming aumentaron en 67 millones de dólares, mientras que los ingresos por publicidad en televisión tradicional disminuyeron en 270 millones de dólares. Y para WBD, los ingresos por publicidad en streaming aumentaron en 32 millones de dólares, pero los ingresos por publicidad en televisión tradicional disminuyeron en 235 millones de dólares. Esa es una brecha de $203 millones en ambos casos.

Sin embargo, la brecha entre los ingresos por streaming y los anuncios de televisión tradicionales es aún mayor: 1.270 millones de dólares para Paramount y 1.570 millones de dólares para WBD.

No es genial. Y ni siquiera hemos llegado a Disney todavía. Una vez más, House of Mouse no desglosa sus ingresos publicitarios, pero sí compartió algunos datos.

1. Los ingresos por publicidad televisiva tradicional de Disney fueron menores porque sus cadenas de televisión ofrecieron menos anuncios y recibieron menos espectadores.
2. ESPN informó “un modesto aumento” en los ingresos por publicidad.
3. Los ingresos medios de Disney+ por suscriptor estadounidense aumentaron 0,19 dólares “debido a mayores ingresos por publicidad”.
4. El ARPU de Hulu (excluyendo sus suscriptores de televisión paga) disminuyó $0,28, en parte debido a menores ingresos por publicidad.

Es decir, los ingresos por publicidad televisiva tradicional de Disney disminuyeron. No es de extrañar. Mientras tanto, los ingresos por publicidad para el nivel con publicidad de Disney+ de menos de un año parecen haber aumentado. Una vez más, no es ninguna sorpresa. Incluso el aumento de los ingresos por publicidad de ESPN no es tan sorprendente considerando que las huelgas de guionistas y actores empujaron a los anunciantes de televisión tradicionales a destinar aún más dólares a deportes en vivo.

Pero luego está Hulu. No sólo disminuyó el ARPU de Hulu para su base principal de suscriptores debido a los menores ingresos por publicidad, sino que el ARPU para sus suscriptores de televisión paga también disminuyó debido a los menores ingresos por publicidad. De hecho, esta última disminución fue mayor (0,72 dólares frente a 0,28 dólares) y los menores ingresos publicitarios fueron la única razón citada.

En otras palabras, el transmisor predominante con publicidad está viendo disminuir sus ingresos por publicidad. Ahora bien, considerando cuán estrechamente ligada está la biblioteca de programación de Hulu a la televisión tradicional, eso puede tener mucho que ver con las huelgas de escritores y actores que afectan a la audiencia. Pero durante la conferencia telefónica sobre resultados de Disney del 8 de noviembre, el director financiero interino Kevin Lansberry atribuyó la caída a “la publicidad de categorías políticas y tecnológicas inferiores”.

Sombrío. Y las perspectivas no son mucho más halagüeñas. Ciertamente no para el negocio de la publicidad televisiva tradicional, pero las perspectivas de la publicidad en streaming pueden ser un poco más sombrías de lo esperado, al menos en el futuro previsible.

Caso en cuestión: Roku espera que sus ingresos por publicidad en video aumenten año tras año en el cuarto trimestre de 2023, pero incluso entonces la compañía incluyó una advertencia: “Sin embargo, seguimos siendo cautelosos en medio de un entorno macro incierto y una recuperación desigual del mercado publicitario”, dijo la compañía. en su carta a los accionistas publicada el 1 de noviembre.

Wiedenfels de WBD fue más preciso en su perspectiva: “Cada vez está más claro que, al igual que 2023, 2024 tendrá su parte de complejidad, particularmente en lo que se refiere a la posibilidad de que continúen las tendencias publicitarias lentas”, dijo.

lo que hemos escuchado

“El [TV ad] El mercado todavía ha sido bastante débil. Aún no lo hemos visto mejorar. La gente no dice que haya grandes acuerdos oportunistas, pero vemos que las estipulaciones se están reduciendo. Si queremos llegar a un acuerdo de patrocinio, normalmente requiere un gasto de partido, y han bajado la solicitud de gasto de partido”.

— Ejecutivo de agencia

numeros para saber

240 millones de dólares: El valor del nuevo acuerdo de derechos de transmisión y televisión de cuatro años de la Liga Nacional de Fútbol Femenino en EE. UU.

9,3%: Porcentaje de suscriptores de televisión de pago que los principales proveedores perdieron, en conjunto, durante el tercer trimestre de 2023.

112,6 millones: Número de suscripciones a Disney+ al final del tercer trimestre de 2023.

$10: Precio mensual para una suscripción combinada planificada al nivel con publicidad de Netflix y Max a través de Verizon.

12,2%: Porcentaje de papeles principales con guión de cadenas de televisión abierta en la temporada 2021-22 que fueron interpretados por personas con discapacidad.

Lo que hemos cubierto

Desde la colocación de productos hasta la Copa Netflix: los especialistas en marketing sopesan el giro poco convencional de su estrategia publicitaria:

• Netflix pidió a los anunciantes que pagaran 4 millones de dólares para patrocinar su partido de golf de celebridades, incluida una compra de publicidad de 2 millones de dólares.
• El tamaño limitado de la audiencia del transmisor con publicidad sigue siendo un problema para los anunciantes.

Lea más sobre Netflix aquí.

Cuando las huelgas terminen y Hollywood vuelva a funcionar, ¿qué pasará a continuación para los anunciantes y los compradores de publicidad?:

• Terminada la huelga de actores, los famosos volverán a estar disponibles para promocionar sus proyectos.
• Queda por ver cómo afectará la resolución de la huelga al mercado publicitario.

Lea más sobre el panorama publicitario posterior a la huelga aquí.

lo que estamos leyendo

Hollywood se prepara para volver al trabajo:

Una vez terminada la huelga del Screen Actors Guild, las producciones de televisión y streaming pueden reiniciarse, pero primero esas producciones deberán resolver la disponibilidad de los miembros del elenco y del equipo, así como las ubicaciones, según The New York Times.

Las cadenas de televisión se enfrentan a las consecuencias posteriores al ataque:

Las huelgas de guionistas y actores hundieron la primera mitad de las temporadas de transmisión de la cadena de televisión, y la segunda mitad no luce mucho mejor a medida que los anunciantes y el público dirigen su atención a otra parte, según Ad Age.

El acuerdo de IA del Screen Actors Guild:

Los principales estudios de cine y televisión han acordado pedir consentimiento antes de crear versiones de actores con IA, decir cómo usarán esas versiones y pagar por el uso, según Rolling Stone.

Disney busca reequilibrar su cartera de televisores:

La Casa del Ratón está tratando de determinar cuántas de sus redes de televisión conservar, y Freeform y National Geographic Channel parecen ser las más fáciles de separar, según The Wall Street Journal.

Carga de anuncios de TikTok:

La plataforma de vídeos de formato corto muestra aproximadamente un anuncio de cada tres publicaciones, según un análisis de Insider.