“Nuestros clientes nos han acumulado preguntas tras preguntas sobre el futuro sin cookies y cómo pensar en estas diferentes fuentes de datos”, dijo Kara Manatt, vicepresidenta ejecutiva de soluciones de inteligencia de Magna.

Esto se produce mientras las agencias de medios se preparan para la inminente transición hacia la desactivación de las cookies de terceros a partir del primer trimestre de 2024, según el cronograma actualizado de Google. El gigante tecnológico ha retrasado repetidamente la medida desde que se anunció por primera vez en enero de 2020. Pero es seguro decir que las fuentes y los tipos de datos estarán en la mente de las agencias y los especialistas en marketing a medida que se produzcan varios cambios.

Warren Jolly, director ejecutivo de adQuadrant, una agencia centrada en el comercio, estuvo de acuerdo en que regulaciones de privacidad más estrictas y una mayor conciencia de los consumidores sobre el uso de datos significa que las agencias deben considerar una variedad de métricas y cumplimiento de datos para sus campañas. Jolly señaló una serie de herramientas de automatización y gestión de datos, incluido el uso de plataformas de datos de clientes para consolidar datos de múltiples fuentes.

“Dado que muchos usuarios optan por no recibir cookies de seguimiento, las agencias están encontrando formas de realizar un seguimiento de la participación sin ellas”, dijo Jolly. “Buscamos implementar soluciones que anonimicen los datos personales y medir la eficacia de estas soluciones para garantizar el anonimato individual”.

Uno de los principales resultados del estudio Magna/Acxiom mostró que combinar el uso de datos propios y de terceros puede ofrecer diferentes ventajas para llegar a las audiencias. Los datos propios permitieron a las marcas llegar a un 24% de nuevos clientes potenciales que no les habían comprado anteriormente, mientras que las audiencias de terceros representaron un 81% de nuevos clientes potenciales.

Las dos audiencias “son literalmente personas muy diferentes”, dijo Manatt a Digiday. “Estamos descubriendo que no existe una gran superposición entre los dos, por lo que cuando las marcas utilizan ambos, eso puede ayudar a ampliar el alcance”.

Esto significa que las marcas pueden llegar a una audiencia más amplia al incluir audiencias de terceros, que generalmente son más amplias y pueden ser de mayor tamaño, agregó Manatt. También tienden a estar interesados ​​en el producto, como la audiencia propia, y es más probable que sean un cliente nuevo.

Además, los datos propios reforzaron la conciencia, pero no generaron favorabilidad ni intención. Hubo un aumento del 35%, en comparación con el 22% de las audiencias de terceros. El uso de datos de terceros demostró impulsar la eficacia en todo el embudo, desde el conocimiento hasta las transacciones. Sin embargo, la combinación de ambos tipos de datos para crear una audiencia arrojó los mejores resultados de preferencia e intención de compra, en comparación con el uso de cada tipo por separado.

“Cuando aprovechas los datos propios, y eso informa a los modelos a partir de los cuales construyes una creación de audiencia con la ayuda de datos de terceros, ahí es donde obtienes modelos de muy alto rendimiento”, añadió Martin Wexler, vicepresidente senior del canal. asociaciones en Acxiom.

La investigación de las empresas también mostró cómo los datos propios y de terceros pueden trabajar juntos para reducir los costos al mejorar la opinión sobre las opiniones de las marcas. El uso de ambos tipos de datos dio como resultado un costo por persona de 23 centavos en comparaciones de preferencia de marca, mientras que el uso solo de datos propios fue de 74 centavos por persona. Esto no quiere decir que no haya casos en los que los datos de terceros no puedan funcionar bien por sí solos y los resultados pueden variar de una marca a otra, señalaron ambas empresas.

“Los datos propios, en su mayor parte, son una especie de circuito de retroalimentación hasta cierto punto de lo que un cliente ya sabe, porque en la mayoría de los casos ya ha interactuado con un consumidor anteriormente”, dijo Wexler. “Entonces, en ambos aspectos, son silos. [that are] algo limitante. Pero el poder de armarlo como uno realmente ayuda a informar al otro”.

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