La continua incertidumbre económica ha hecho que la demanda de eficiencia sea más intensa este año, según los ejecutivos de las agencias, quienes dicen que todavía están manejando presupuestos conservadores y ajustados, ya que muchos directores ejecutivos se concentran en el marketing de resultados. El trabajo en proyectos, las imágenes fantasma y los despidos también han sido difíciles de gestionar a lo largo de un año que no sólo ha sido incierto para los especialistas en marketing, sino también para los ejecutivos de las agencias.

“La palabra incertidumbre será la palabra del año”, dijo Kyle Eckhard, vicepresidente senior de crecimiento de Rain the Growth Agency, quien señaló que la agencia afrontó 2023 con confianza, ya que casi había fijado todas sus nuevas necesidades comerciales para el año a finales de 2022. Eso cambió a principios de año cuando la tambaleo económico, entre otras cuestiones, lo convirtió en un año desafiante. Las cosas empezaron a mejorar de nuevo en septiembre.

Mother atravesó una trayectoria similar, según Teri Miller, presidenta y socia de Mother Industries, cuando los clientes redujeron sus presupuestos a principios de año. “Usamos los siguientes dos cuartos para luchar, ganar y recuperar el lugar donde necesitábamos estar”, dijo Miller. “Luego los clientes actuales aumentaron el gasto, por lo que estamos en una buena situación”.

Aunque algunas agencias podrían ver reanudadas las presentaciones y nuevos intereses comerciales este otoño, algunas dicen que hay una sensación general de inquietud en el mercado.

“Por el momento, nos sentimos muy bien con el oleoducto, pero una cosa que aprendí de 2023 es no contar con cómo esperas que vayan las cosas”, dijo Eckhard. “Si bien tengo confianza en el oleoducto, no estoy demasiado confiado en lo que parece ser el año 2024 todavía”.

No está claro cómo será el próximo año. A medida que los especialistas en marketing continúan lidiando con una “complejidad cada vez mayor”, como lo expresó un ejecutivo de una agencia que solicitó el anonimato (ya sea presupuestos ajustados, hacer más con menos, el impulso para encontrar crecimiento siempre que sea posible, márgenes más ajustados, etc.), las agencias están lidiando con esos problemas. efectos de la ondulación. “En este momento, el mayor foco [for marketers] es mantener la cabeza a flote frente al trabajo estratégico de hacia qué estamos nadando”, añadió el ejecutivo.

Siendo ese el caso, algunos especialistas en marketing pueden tardar más en tomar decisiones, dejando a las agencias dando vueltas. Es decir, hasta que los especialistas en marketing estén preparados para seguir adelante. Una vez que los especialistas en marketing dan el visto bueno, puede haber una intensa sensación de urgencia con ventanas más cortas y más presión sobre los plazos y, en última instancia, más presión sobre las agencias en general.

Aun así, algunos ejecutivos de agencias tienen la esperanza de que el clima actual no siempre será tan difícil para los especialistas en marketing y, a su vez, para los ejecutivos de agencias. “Con cualquier caída, volverá a surgir la esperanza”, dijo Miller.

“Definitivamente no quiero pintar un cuadro de pesimismo”, dijo Laura Stayt, presidenta de Zambeze. “Está lejos de ser eso, y hemos tenido mucho éxito al incorporar varios nuevos socios este año. Pero está claro que todo el mundo se está esforzando mucho, buscando oportunidades y simplemente está tardando un poco más que en 2020/2021, cuando el flujo de acuerdos era más frecuente. Flat es lo nuevo, es una forma en que caracterizaríamos el año”.

Tres preguntas con Michaella Solar-March, CMO de Graduate Hotels

Graduate lanzó su mayor campaña de marca hasta la fecha. ¿El más grande en términos de qué? ¿Y cuáles son los objetivos en torno a eso?

La campaña comenzó a mediados de agosto. Fue el más grande y completo. Era la primera vez que la marca invertía de la forma en que lo hizo, tanto en el lado del contenido como en el lado pago. Pero también fue la primera vez que realmente consolidamos la historia y la tradujimos a todos los puntos de contacto. En lugar de que una campaña de marca se centrara exclusivamente en el contenido, teníamos todas las extensiones de la marca a través de programación y asociaciones, a través de contenido original, a través de medios pagos, a través de una nueva experiencia de sitio web que se lanzó recientemente.

¿Cuáles fueron los desafíos globales que enfrentó la industria hotelera este año y cómo los afrontó Graduate Hotels?

Ha sido un año realmente desafiante para los viajes y la hotelería. Los hoteles están luchando por capturar la cuota de mercado post-Covid y las tendencias de viajes han cambiado. En realidad, los graduados están en una posición muy afortunada porque no estamos en los destinos de viaje globales que históricamente fueron los destinos que la gente priorizaría para sus vacaciones. Los graduados se encuentran en ciudades ancladas por universidades. Y por tanto, hay una demanda realmente constante. La demanda realmente no cae porque la gente siempre va a la universidad y vuelve a la universidad.

La inflación ha significado otro año de presupuestos estancados bajo escrutinio. ¿Qué ha significado eso en términos de cómo desempeña su trabajo como CMO?

Soy una persona con mentalidad comercial y siempre quiero ver objetivos comerciales razonables vinculados a cualquier inversión que hagamos en el lado de la marca. Teníamos que asegurarnos de que todo lo que hacemos desde el punto de vista del marketing de marca impulse a los huéspedes a reservar en un Graduate Hotel. — Kimeko McCoy

Por los números

2023 ha sido un año de cambios para el streaming, marcado por una serie de fusiones, la introducción de diversos niveles de anuncios, ajustes de precios y un mayor escrutinio sobre el intercambio de contraseñas. Estos avances han contribuido a un entorno más desafiante y competitivo. En previsión de una guerra de streaming cada vez más intensa en 2024, Forrester publicó “Descripción general de datos: comportamiento del usuario del servicio de streaming, 2023”. El informe profundiza en el comportamiento de los usuarios de servicios de streaming y da una idea de lo que los streamers pueden necesitar gestionar para mantener a los consumidores suscritos:

• 57% de los usuarios de streaming de EE. UU. consideran el precio un factor principal a la hora de mantener o cancelar un servicio; 44% de ellos evalúan como otro factor “qué servicio de streaming tiene mi contenido favorito”.
• Entre todos los adultos en línea de EE. UU. que cancelaron un servicio de transmisión, 37% de ellos eligieron “era demasiado caro” como razón principal.
• Cerca de 40% de los usuarios de la Generación Z cancelaron un servicio de transmisión en vivo durante el año pasado. — Cañón juliano

Cita de la semana

“Están generando más interés a nivel mundial, así que ¿por qué no hacer algunos paralelos con lo que ha estado sucediendo en el fútbol europeo e internacional?”

— Jon Goynshor, vicepresidente senior y director global de asociaciones, VMLY&R Commerce, sobre la NBA tomando una página del libro de jugadas del fútbol con su nuevo torneo de temporada.

Lo que hemos cubierto