Si bien TikTok se ha convertido en un elemento básico dentro de la cultura de las redes sociales, las agencias y las marcas aún están averiguando qué hacer con el potencial publicitario y de marketing de la plataforma. El gasto en la plataforma aún no ha alcanzado los niveles Meta o Google. Pero una de las marcas que apuesta por TikTok y desembolsa dinero en publicidad allí es Thrive Market, una tienda de comestibles en línea basada en membresías.

Duplicando los últimos dos años de crecimiento orgánico, Thrive Market aumentó su gasto en TikTok en marketing de influencers y bloques de publicidad paga en más de un 250% este año en comparación con el año pasado, según Amina Pasha, CMO de Thrive Market. (No reveló más detalles). En el último episodio del Digiday Podcast, Pasha habla sobre cómo TikTok estimuló el crecimiento de membresía para el tendero, los planes para invertir en publicidad en la plataforma el próximo año y las pruebas en la televisión conectada.

Los aspectos más destacados de la conversación han sido ligeramente editados y condensados.

Sobre estrategia y gasto

En realidad, la mayor parte de nuestro gasto se destina a tres áreas. Se dirige a Meta, TikTok y la búsqueda, y el mayor crecimiento se produjo realmente en Meta y TikTok este año; hemos visto un crecimiento explosivo. Y debo decir que no sucedió de la noche a la mañana. Nuestro éxito tanto en Meta como en TikTok ha sido un viaje. De hecho, llegamos a TikTok hace tres años, primero a través de personas influyentes. Y solo, diría yo, en los últimos 12 a 15 meses comenzamos a respaldarlo con pago y a construir una estrategia orgánica en torno a él. Sólo esos dos canales son a donde se destina la mayor parte de nuestra inversión porque sabemos que ahí es donde también están esos consumidores. La tercera gran parte de nuestra estrategia es que realmente creemos que se puede lograr marca y desempeño. Puedes hacer ambas cosas. No creemos en esta bifurcación: que hay un equipo que solo se ocupa de la marca y otro que solo se ocupa del desempeño.

Los inicios de Thrive en TikTok

TikTok ha sido uno de los lugares donde llegamos hace un par de años, antes de que TikTok existiera, lo cual fue inteligente porque tuvimos una ventaja. Nos adentramos en el lado de los influencers principalmente con microinfluencers que ya estaban usando la marca, por lo que era muy auténtica, o que tenían una afinidad muy alta por la salud y el bienestar, por lo que usar la marca tenía sentido natural. Aprendimos mucho, principalmente sobre creatividad, mensajes y ganchos, sobre lo que se necesitaría para expandir nuestra estrategia de influencia en TikTok. Una vez que empezamos a ver que ese formato funcionaba, comenzamos a tomar muchos de esos anuncios y a utilizar ese formato y estructura para guiar lo que sería nuestro anuncio pago, y comenzamos a escalarlo de manera bastante gradual al principio. Pero yo diría que en los últimos ocho o nueve meses, de manera bastante explosiva, comenzamos a ver resultados de rendimiento inmediatos. También dedicamos mucho tiempo a la medición.

Resultados de activar el gasto en TikTok

Hemos atraído a más de 150.000 miembros a nuestra comunidad desde que activamos TikTok. Eso es más de 210 millones de visitas. Hemos ampliado el gasto en TikTok entre influencers y hemos pagado más del 250 % en comparación con hace un año. Entonces, un crecimiento astronómico, y lo hemos logrado a un costo de adquisición casi un 30% más barato. Esa diversidad de personas influyentes, los mensajes que los personas influyentes realmente fueron pioneros para nosotros, pudimos ampliarlos y construimos la infraestructura adecuada para continuar ampliándolos. Cuando analizamos el próximo año, esta es la verdadera guinda del pastel y hemos realizado algunos análisis de la curva de costos para validarlo, ni siquiera creemos que hayamos alcanzado ese umbral de rendimientos decrecientes. Realmente creemos que hay aún más crecimiento, aún por llegar el próximo año para escalar TikTok con nuestras cohortes.

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