Tomemos como ejemplo a BDG, editor de Bustle, W Magazine y Nylon. La estrategia publicitaria de la compañía para 2024 se ha reorientado hacia contenido experiencial, de talento y premium y se ha alejado de los anuncios gráficos que dependen del tráfico a sus sitios web, según Jason Wagenheim, presidente y CRO de BDG.

Y tanto Gallery Media Group, propiedad de VaynerMedia y publica PureWow y ONE37pm, como World of Good Brands, que alberga cuatro marcas de medios que anteriormente eran propiedad de Leaf Group, hicieron apuestas significativas en franquicias experienciales de larga duración de cara a 2023. De cara a 2024, esas empresas de medios están buscando formas de llevar su oferta experiencial al siguiente nivel.

“Hemos hecho nuestras apuestas en los lugares correctos y los anunciantes siguen recurriendo a nosotros en busca de cosas que Google, Facebook, Linear [TV] las redes y otras grandes plataformas simplemente no funcionan o no pueden funcionar”, dijo Wagenheim, quien anunció que dejará BDG a finales de año para unirse a Footballco como su director ejecutivo de Norteamérica.

Y según los compradores de medios, ese es el paso correcto que un editor digital pequeño y mediano debe tomar en el nuevo año.

Un comprador de medios, que habló bajo condición de anonimato, dijo que si bien sus clientes tienden a pagar solo por una activación de marca experiencial o más grande por año, los editores digitales son los propietarios a quienes tienden a mirar cuando gastan esos presupuestos.

“Ese es un modelo de negocio más difícil de mantener, pero creo que es donde podemos obtener el mayor valor”. [and] donde los editores pueden jugar y mostrar su valor en el espacio”, dijo el comprador.

Hazlo a lo grande o vete a casa

World of Good Brands se escindió de Leaf Group en mayo, creando una cartera de empresas de medios independiente que consta de cuatro marcas: Well+Good, Hunker, Livestrong.com y Only In Your State. Durante esa transición, el director ejecutivo Lindsey Abramo tomó la decisión de crear una quinta marca experiencial llamada House of Good para capitalizar el interés de los anunciantes en los eventos, así como el éxito de Hunker House, una casa alquilada por la empresa en Venice, California, donde el interior La marca de diseño Hunker organizaría eventos y activaciones de marca.

“Hicimos un trabajo increíble dentro de la comunidad de diseño a través de la lente de Hunker, pero siempre tuve la sensación de que eso realmente nos estaba limitando”, dijo Abramo. “Si pudiéramos reimaginar la casa a través de la lente de nuestro portafolio más amplio de World of Good… tendríamos una apertura más amplia de cómo podríamos usarla”.

Ahora cada una de las marcas editoriales de WGB organizará un evento en la casa por año, y el resto del tiempo, las marcas podrán comprar espacio allí para ocupar una parte del primer piso o incluso comprar toda la casa para varios días o semanas a la vez.

“Estamos agotados en el cuarto trimestre y probablemente lo estaremos muy pronto en el primer trimestre”, dijo Abramo. Aunque no reveló cuántos ingresos generó House of Good durante la segunda mitad de 2023, dijo que el 40% de los ingresos publicitarios de WGB durante ese período provinieron de acuerdos que incorporaron a la casa hasta cierto punto. Abramo agregó que los precios para las activaciones de patrocinio en la casa oscilan entre seis y siete cifras, y esos precios aumentarán “un poco” el próximo año dada la rapidez con la que se agotó el calendario. No compartió las cantidades exactas en dólares.

House of Good puede manejar alrededor de tres adquisiciones de patrocinadores por mes, la mayoría de las cuales duran aproximadamente tres días en el transcurso de un fin de semana, lo que le da a WGB al menos cuatro días para ceder el espacio al siguiente patrocinador. Walmart fue la excepción este mes cuando se hizo cargo de la casa para una adquisición de dos semanas de duración con el tema de las compras navideñas. Durante un período de tres días, Abramo dijo que hay un promedio de 1.200 personas que entran y pasan tiempo dentro de la casa, y el editor también produce contenido digital para distribuir en las redes sociales y otras plataformas para ganar una mayor exposición.

Por el momento, las activaciones de marca en House of Good de WGB se centran principalmente en el conocimiento y el descubrimiento de la marca, en lugar de impulsar transacciones en el espacio mismo. Actualmente existen códigos QR y opciones para que los visitantes compren artículos de la casa en línea, pero, en 2024, Abramo dijo que la compañía podría agregar un sistema de punto de venta para convertir la casa en un espacio minorista y ganar más fondos. ofertas de campaña del embudo.

Endulzando el trato

Al igual que House of Good, Gallery Media Group desarrolló una estrategia experiencial semipermanente a finales de 2022. Las franquicias de eventos, incluida House of Wow, están vinculadas a su marca editorial y se instalan en lugares como Miami, Nueva York o los Hamptons durante semanas o meses a la vez, lo que permite que varios patrocinadores vayan y vengan.

Pero en 2024, el CRO de Gallery, Chris Anthony, y la directora de marca, Mary Kate McGrath, están tratando de ampliar aún más el valor de los patrocinios de eventos, lo cual es especialmente importante dado el hecho de que casi todas las llamadas de los clientes giran en torno a eventos. “No puedo entender cuántas personas hay [asking], ‘¿Cuál es tu estrategia experiencial? ¿Cómo estás reuniendo a tu comunidad?’ Es cada llamada”, dijo McGrath.

Por lo tanto, “redefinir el retorno de la inversión experiencial” es una prioridad no solo para aumentar la valoración del patrocinio de un evento, sino también para brindar a los clientes más formas de extraer valor del dinero que gastan en los eventos de la Galería, agregó Anthony. Para lograrlo, el equipo de Anthony planea crear una estrategia de agencia creativa in situ que producirá creatividades publicitarias y otros activos comerciales para clientes que no tienen nada que ver con los eventos en sí.

“Tenemos personas influyentes aquí, los productos aquí, este hermoso lugar aquí y ya tenemos lo mejor de su clase. [photographers] y editores. … No obtengamos solo un contenido [that’s meant to create] FOMO de un consumidor al que realmente no le importa. En lugar de eso, te daremos meses de contenido grabando [a sponsor’s product] de 16 maneras diferentes”, dijo McGrath.

El objetivo de Gallery es que la marca del cliente “se aleje y diga: ‘¿Compramos un evento o compramos un programa de contenido masivo?’”, Dijo Anthony.

Más eventos significan más inventario vendible

A finales de 2022, BDG relanzó su negocio experiencial de una manera que imitaba a Vogue o Vanity Fair, con eventos exclusivos impulsados ​​por celebridades que se llevan a cabo junto a otros eventos culturales clave. Por ejemplo, las marcas Nylon y W organizaron eventos para personas influyentes y celebridades en Art Basel y Coachella.

El relanzamiento resultó fructífero porque, a finales de 2023, el negocio de eventos de BDG contribuirá ocho veces más a los ingresos totales de la empresa que en 2022, según Wagenheim, que no quiso compartir cifras exactas.

Para el próximo año, Wagenheim dijo que el objetivo es aumentar el número de eventos emergentes y participar en aproximadamente una docena de momentos culturales, siendo los Juegos Olímpicos de París, las carreras de Fórmula Uno y el Super Bowl todos lugares potenciales en los que BDG mostrará arriba. En última instancia, muchos de estos eventos se construyen si se venden, por lo que dónde y cuándo dependerá del apetito de los patrocinadores.

“Eventos [are] convirtiéndose en un punto focal más grande… los influencers continúan creciendo [in appeal]. Y algo de eso se superpone, que es donde creo que las cosas se ponen particularmente interesantes”, dijo Stacey Stewart, directora de mercado de UM en EE. UU. que supervisa los presupuestos publicitarios de los clientes.