Después de salir a bolsa a través de una empresa de adquisición de propósito especial (SPAC) en diciembre de 2021, cada acción que la compañía ha tomado durante los últimos dos años se ha puesto a la vista de todos: desde su creciente deuda y la disminución de sus ingresos hasta sus múltiples rondas de despidos. y el cierre de BuzzFeed News ante una fecha límite inminente para la exclusión de acciones de la lista. Según se informa, BuzzFeed también busca vender Complex, la empresa que adquirió por 300 millones de dólares en junio de 2021, como parte de sus esfuerzos de SPAC.

En general, Peretti culpó a plataformas como Facebook por alejarse de los editores y creadores de contenido, así como por priorizar la participación sobre el contenido de calidad.

Delineó un nuevo enfoque, utilizando un lenguaje vago para decirles a los empleados que BuzzFeed ahora se centrará en cada marca bajo su propiedad. Peretti dijo que la gerencia trabajará con equipos centralizados para descubrir cómo pueden organizarse en torno a marcas específicas, mientras que equipos como el de tecnología y administración ya están organizados de esta manera. Este enfoque ayudará a estabilizar el negocio, dijo, y al mismo tiempo intentará asegurar a los empleados que la gerencia estaba trabajando para mejorar la “posición financiera” de la empresa para ponerla en una “trayectoria de crecimiento”.

Sin embargo, lo que no se mencionó fue ninguna referencia a que Complex estuviera a la venta, tal como en la última convocatoria de resultados de la compañía el jueves pasado.

En conversaciones con Digiday, los empleados actuales y anteriores, así como los observadores de la industria de los medios, coinciden en que BuzzFeed lo ha pasado mal y Complex necesita nuevos propietarios para que ambas partes sobrevivan. Un portavoz de BuzzFeed se negó a permitir que Peretti estuviera disponible para una entrevista para esta historia.

Y después de que otro informe de ganancias condenatorio la semana pasada revelara que los ingresos volvieron a bajar en el tercer trimestre un 29% año tras año, la venta de Complex, que fue ampliamente acordada por las fuentes de esta historia como el activo más valioso de BuzzFeed, y podría ser la solución. la empresa necesita aliviar algo de presión del negocio.

Dos ejecutivos de BuzzFeed (uno actual y otro anterior) reconocieron a Digiday que las conversaciones sobre la venta de Complex surgieron a principios de este año. Aunque un portavoz de la compañía se negó a comentar sobre una posible venta, dijo que la compañía planea solicitar una extensión en la fecha límite de exclusión de la lista del 27 de noviembre. “Tenemos todas las razones para creer que obtendremos una extensión”, dijeron.

Valoración en constante cambio

En particular, BuzzFeed está buscando vender Complex por unos 140 millones de dólares a la empresa de comercio electrónico NTWRK por menos de la mitad de lo que BuzzFeed pagó por la empresa hace dos años, según The New York Times.

Y las razones por las que BuzzFeed vendería Complex a este precio de liquidación se reducen a una variedad de factores, incluida la necesidad de efectivo de la compañía, el actual mercado de fusiones y adquisiciones en el sector de los medios y el hecho de que programación popular como “Hot Según se informa, el espectáculo de Ones no está incluido en la venta.

“Estamos en una recesión mediática”, dijo Sam Thompson, director general senior de la firma asesora de fusiones y adquisiciones Progress Partners. “Creo [BuzzFeed] no tiene elección. Creo que ven esto como una forma de tener algo de flujo de caja para respaldar las operaciones del negocio principal”.

Pero si lo desglosas, “¿First We Feast vale 160 millones de dólares?” preguntó un ex ejecutivo de BuzzFeed que se fue este año. “No sé. Pero cualquier demostración de que [any client] alguna vez preguntaría sobre era sobre [“Hot Ones”].”

Un comprador de medios que controla los presupuestos de medios digitales de los clientes se hizo eco de que “muchos” de sus clientes quieren trabajar con Hot Ones, particularmente en la categoría CPG, dijo bajo condición de anonimato. Pero no revelaron qué parte del presupuesto se destina a ese espectáculo en particular.

¿Por qué vender su activo más valioso?

En primer lugar, BuzzFeed necesita dinero en efectivo.

BuzzFeed finalizó el tercer trimestre con efectivo y equivalentes de efectivo de aproximadamente 42 millones de dólares, y tenía una capitalización de mercado de 44,07 millones de dólares al cierre del mercado el jueves, según MarketWatch. Para una empresa que alguna vez estuvo valorada en 1.700 millones de dólares, eso es bastante lejos de la marca. Si bien las pérdidas netas de la compañía de 13,9 millones de dólares para el tercer trimestre fueron mejores año tras año, en comparación con su pérdida neta de 27,0 millones de dólares en el tercer trimestre de 2022, los ingresos totales del trimestre disminuyeron un 29% año tras año.

“BuzzFeed es una empresa en dificultades. Por lo tanto, tienen que deshacerse de un activo valioso para obtener flujo de efectivo para… administrar su negocio, pero también para pagar su deuda”, dijo un segundo ex ejecutivo de BuzzFeed, que también dejó la empresa este año.

La deuda de la compañía a finales del tercer trimestre era de 157 millones de dólares, frente a los 152 millones de dólares de finales del cuarto trimestre de 2022, según su informe de resultados.

Vender Complex podría ser la mejor oportunidad que tiene BuzzFeed para recuperar sus pérdidas y acercarse al pago del saldo de su deuda.

Según el primer comprador de medios, la marca Complex todavía tiene un peso significativo a la hora de competir por el dinero publicitario y es donde dedica “una gran parte” de su tiempo y atención cuando evalúan la cartera de marcas de BuzzFeed.

El comprador agregó que, al ser la marca predominante que consideran para campañas relacionadas con la moda urbana y la cultura de las zapatillas, “probablemente esto esté llevando a que este sea un buen momento para que BuzzFeed intente encontrar un nuevo comprador para Complex”.

“Sospecho [BuzzFeed] “Probablemente no tengan el tiempo o la inversión que quieran invertir en apuntalar Complex y vean una oportunidad de obtener algún valor por ello… y luego poder reorientar los fondos en la propiedad principal de BuzzFeed”, dijo Thompson.

Los editores de carteras no son la clave

Inicialmente, la estrategia de la adquisición de Complex era crear una audiencia más grande y más holística de la Generación Z y los millennials para intentar competir con las ventajas de escala de las plataformas.

Durante la reunión de todos los miembros de la empresa, Peretti dijo a su personal que las empresas de medios históricamente se consolidan en conglomerados más grandes para tener influencia en las negociaciones por el dinero publicitario. Pero entre la economía bajista y la velocidad a la que las plataformas pudieron consolidar su poder, la porción del pastel que los editores digitales controlaban dentro de los presupuestos de marketing se hizo más pequeña, dijo. En última instancia, “este desafortunado giro socavó la premisa estratégica de BuzzFeed, Inc”.

“Sé cuál era la visión en términos de unirlos, [to] cubren un ecosistema completo en términos de contenido y ofrecen mucha más escala juntos que cada uno individualmente. Esa es la teoría en principio. La realidad fue muy diferente”, dijo un segundo comprador de medios que también habló bajo condición de anonimato.

Y aunque el segundo comprador dijo que anteriormente trabajó con Complex o BuzzFeed para campañas de nicho que “profundizarían en ciertas categorías” y llegarían a una audiencia específica, después de la fusión “ya no escuchamos tanto de estos socios”.

Es más, debido a la consolidación de los equipos de ventas de publicidad, los ejecutivos de BuzzFeed dijeron que había una pérdida de relaciones con los clientes, que ya estaban luchando por vender en la oferta multimarca.

El segundo comprador dijo que sentía que había un cambio hacia una publicidad más programática por parte de la empresa combinada y que si bien “se compra mediante máquinas y plataformas, todavía tiene que haber un nivel humano de interacción en términos de venta”.

“Como empresa de cartera, han sido dos años difíciles”, dijo el primer comprador de medios, “y dado que las marcas se han estado conteniendo [the] tecnología, comercio minorista y finanzas [categories]creo que esas son áreas donde [BuzzFeed Inc. had] autoridad. YouTube, TikTok: hay varios lugares diferentes donde las marcas pueden acudir para atraer [audience in the categories] dónde [BuzzFeed’s portfolio] tenía propiedad inicialmente”.

Entonces, si bien Hot Ones, Complex y Tasty pueden ser de interés para los compradores y las marcas por sí solos, juntos no estaban ganando dinero para la campaña. Mientras tanto, la otra adquisición de BuzzFeed, HuffPost, parece estar perdiendo el interés de los anunciantes.

“Yo diría que el Huffington Post, sin embargo, es el que para mí ha fracasado más. [and is] siendo engullido como parte de esta compañía de medios más amplia, y [general media is] donde acabamos de ver mucho menos [interest from clients]”, dijo el primer comprador de medios.

¿Demasiado poco y demasiado tarde?

Todos los ejecutivos actuales y anteriores entrevistados para esta historia no creían que BuzzFeed tuviera el liderazgo adecuado para liderar una empresa pública y criticaron algunas de las decisiones tomadas por la alta dirección, como no contratar a Marcela Martín, una ejecutiva. con experiencia en el mercado público: como presidente hasta mayo de 2022 después de salir a bolsa en diciembre de 2021.

“Contratar a alguien con experiencia [at a public company] “Seis meses después de salir a bolsa me mostraron que la compañía estaba tratando de tapar los agujeros cuando… esa persona debería haber sido contratada seis meses antes”, dijo el actual ejecutivo de BuzzFeed.

Los recortes presupuestarios en el espacio de alquiler (BuzzFeed trasladó su sede de la ciudad de Nueva York a las oficinas de Complex en agosto de 2022, reduciendo efectivamente a la mitad el espacio de oficinas de la compañía en Nueva York) y las operaciones (incluido el cierre de BuzzFeed News) también llegaron demasiado tarde, dijeron los ejecutivos actuales y anteriores. .

Además, los altos mandos de BuzzFeed presentaron la inversión en videos verticales como un área principal de crecimiento, durante su primera llamada de resultados como una compañía combinada, que incluye BuzzFeed, Complex y HuffPost, en mayo de 2022. Esta fue la “primera señal de alerta para mí… Eso es una táctica, más que una estrategia”, dijo un ejecutivo actual de BuzzFeed.

En la conferencia telefónica sobre resultados más reciente, Peretti admitió que estaba resultando difícil monetizar el contenido de vídeo de formato corto. “Todavía tenemos más trabajo por hacer para escalar esas iniciativas. Y estos cambios en el mercado están teniendo… un impacto sin precedentes en las empresas de medios digitales y tomará tiempo para que estas nuevas iniciativas aumenten, escalen y compensen algunos de los desafíos de tráfico y monetización reflejados en nuestro desempeño financiero”, dijo.

Y luego ha estado el manejo de Complex. Quienes vinieron de Complex dijeron que sentían que el liderazgo de BuzzFeed tenía prioridad sobre sus ideas y responsabilidades. No fue una “verdadera fusión”, dijo el primer ex ejecutivo. Esto a pesar del hecho de que el ex director ejecutivo de Complex, Christian Baesler, y el CRO, Edgar Hernández, fueron nombrados director de operaciones y director de operaciones de BuzzFeed, respectivamente, después de la fusión. Ambos ejecutivos fueron despedidos de la empresa a principios de este año y no han sido reemplazados.

“La idea de que la integración [Complex and BuzzFeed] Porque la superposición de escala o audiencia iba a significar algo para el mercado era completamente inexacta”, dijo el primer ex ejecutivo de BuzzFeed.