Para estos especialistas en marketing, hay buenas noticias. Al entrar en 2023, las mismas fuerzas que han estado impulsando el énfasis en la creación de activos de datos propios están empujando simultáneamente los datos de terceros a un período de renacimiento que permitirá a los equipos cumplir y superar sus objetivos de adquisición y retención.

Los cambios normativos están impulsando el renacimiento de los datos de terceros

Los cambios regulatorios, de plataforma y de consumidores están transformando el panorama de los datos para los especialistas en marketing y, en particular, el futuro de los datos de terceros.

Los especialistas en marketing han pasado los últimos años descubriendo cómo cumplir con GDPR, CCPA, CPRA y una serie de otras políticas a nivel estatal o internacional. Ahora, en los EE. UU., hay un progreso significativo hacia la legislación federal de privacidad en forma de ADPPA. Este impulso hacia una regulación más estricta en torno a los datos personales, principalmente cómo se pueden adquirir y quién puede usarlos, ha sido quizás la fuerza más importante detrás del impulso para la adquisición de datos propios.

Sin embargo, los especialistas en marketing serían negligentes si pensaran que una mayor regulación significa un desastre para las soluciones de datos de terceros. En cambio, una mayor regulación significa que las soluciones de datos de terceros están preparadas para volverse más sólidas y esenciales que nunca. Esto es evidente en los mercados globales, donde una regulación más estricta ha remodelado la categoría de soluciones de datos de terceros en torno al cumplimiento, la calidad y, sobre todo, el control y el consentimiento del consumidor. Esto significa que la base que sustenta el enriquecimiento y el modelado de datos de terceros disponible para los especialistas en marketing se está volviendo más estable y transparente en general.

La evolución de las soluciones sin cookies y la proliferación de identificaciones

Después de años de plazos y advertencias, el futuro sin cookies aún no se ha materializado y, para algunos, los plazos de Google han perdido credibilidad. Sin embargo, la continua alarma de bajo nivel provocada por la desaprobación predicha de las cookies de terceros en Chrome ya ha movido el mercado de datos de terceros de manera significativa, independientemente de si los especialistas en marketing eligen implementar soluciones a largo plazo en este momento.

Lo que es evidente es que las cookies de terceros no han brindado la amplitud de acceso a la audiencia y la comprensión que requieren los especialistas en marketing. Cuando el fin aparente de las cookies se hizo evidente hace unos años, los socios de datos de terceros enfocados en el futuro entraron en acción en soluciones sin cookies diseñadas para ayudar a las marcas y agencias a mantener la visibilidad en todos los canales y dispositivos. Esas soluciones están a la espera y están siendo implementadas activamente por aquellos que buscan una ventaja competitiva. Las organizaciones que los aprovechan más temprano que tarde pueden aprovechar una ventaja cuando la cookie de terceros finalmente desaparece por completo.

Además, con el auge de las soluciones sin cookies surgen identificadores alternativos. A pesar de los titulares que rodean la aparición constante de nuevos identificadores, el progreso de estas identificaciones sigue sin estar claro. Si bien existen numerosas integraciones y pruebas, ninguna ha logrado una tracción significativa en el mercado.

El único consenso parece ser que los especialistas en marketing y los editores deberán trabajar con una cantidad de ID de este tipo para llegar a sus audiencias, y la mayoría de los jugadores en todo el ecosistema no tendrán más remedio que seguir una estrategia de interoperabilidad entre los identificadores. Esta necesidad de interoperabilidad está remodelando fundamentalmente el panorama de datos de terceros, ya que el requisito previo para el éxito se reduce menos a reemplazar la cookie y más a trabajar con socios que pueden ayudar a los especialistas en marketing a incorporar y conectar los puntos entre sus muchas fuentes de datos en un ID independiente. camino.

Los desafíos a corto plazo generan progreso a largo plazo

Sin duda, la reorganización actual del panorama de los datos está provocando una disrupción en los mundos del marketing digital y la publicación. A pesar de eso, hay un renacimiento de datos de terceros en marcha, y se basa en la necesidad de los especialistas en marketing de una mejor calidad, estabilidad e interoperabilidad dentro del espacio.

Este renacimiento está allanando el camino para un futuro en el que el poder de los datos de origen se puede enriquecer y escalar con datos de terceros que se recopilan y aprovechan de manera compatible y sostenible. Para los equipos de marketing, ese resultado finalmente posiciona las campañas para lo mejor de ambos mundos.

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