A medida que las marcas recurren a las agencias para planificar una vida sin cookies, los equipos de las agencias tienen una oportunidad fundamental para demostrar su valor estratégico y profundizar las relaciones con los clientes. Una parte cada vez mayor de estas deliberaciones gira en torno a la focalización contextual, que a veces se malinterpreta como un plan secundario o un plan B. Es decir, la focalización contextual todavía se considera una forma de no perder.

Sin embargo, la publicidad contextual no debe quedar relegada a una opción alternativa ocasionada por la utilidad cada vez menor de las cookies. Más bien, es una herramienta potente capaz de esculpir marcos de audiencia objetivo intrincados y llenos de matices. Permite a los anunciantes concentrarse en las pasiones, la ética y los valores de los clientes mientras sincronizan estos elementos con los principios fundamentales de una marca. Para las agencias y marcas exitosas, lo contextual realmente mejora las estrategias de audiencia.

Contextual ha evolucionado más allá de las palabras clave y los temas.

Cuando los equipos de las agencias piensan en lo contextual, a menudo piensan en una forma glorificada de describir los géneros de publicaciones o palabras clave de destino. Sin embargo, la orientación contextual ha dado importantes avances tecnológicos. Con los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático, ahora es posible ir mucho más allá de las palabras clave y los temas para comprender los significados y sentimientos matizados de páginas enteras en su contexto semántico completo.

Mientras que la orientación contextual de la vieja escuela podría ver algo como “un artículo que menciona perros en una publicación de estilo de vida”, la tecnología contextual actual puede entenderlo como “un artículo que brinda consejos a los nuevos dueños de perros sobre las formas más éticas de entrenar razas difíciles”.

Esta vista mejorada descubre varios conocimientos prácticos sobre los lectores de esa página y sus mentalidades (nuevos propietarios, enfoque en la ética, etc.), que abren otras vías para objetivos contextuales (seguridad del hogar, bienestar animal, marcas éticas, etc.).

La publicidad contextual identifica más oportunidades para llegar a audiencias matizadas

Armada con capacidades mejoradas, la orientación contextual ofrece a las agencias una serie de otras ventajas significativas, particularmente en comparación con el uso de segmentos de audiencia estándar.

Por ejemplo, las agencias se están dando cuenta de que los intereses avanzan más rápido que los segmentos de audiencia y la orientación contextual es la mejor manera de adelantarse a ellos. La publicidad contextual desbloquea la capacidad de ir más allá de la demografía estándar para profundizar en reacciones y perspectivas variables sobre temas actuales. Permite a las marcas resonar con tendencias y temas emergentes como la sostenibilidad, incluso antes de que una taxonomía de audiencia estandarizada se vuelva común y esté disponible para esos temas.

Contextual también ayuda a detectar nuevas oportunidades de inventario que la segmentación por audiencia tradicional pasa por alto. Muchas de estas oportunidades son de menor costo y más eficientes y, por lo tanto, mejoran la economía general de las campañas. Contextual ayuda a las agencias a identificar contenido compatible con la marca en una gama más amplia y diversificada de publicaciones, ampliando el alcance y al mismo tiempo vigilando la reducción de los costos de adquisición.

El contexto es el núcleo de una estrategia de orientación posterior a las cookies que cumple con las normas

Dado que las regulaciones y estándares de privacidad continúan intensificándose, el manejo de datos de audiencia, en particular información de identificación personal (PII), conlleva riesgos y complejidad adicionales. La orientación contextual está libre de tales cargas. Si bien todas las agencias alentarán a las marcas a utilizar algún tipo de datos propios, el contexto amplía el valor de lo que una marca ya tiene sin tener que incurrir en el costo y la complejidad de comparar de forma segura con otros conjuntos de PII.

La publicidad contextual debería ser más que un simple plan de respaldo nacido del temor a lo que sucederá sin las cookies. El cambio hacia la orientación contextual ayuda a las agencias a alinearse mejor con el cambio más profundo que se está produciendo en la industria: el alejamiento de los métodos intrusivos y hacia aquellos que se basan en la relevancia y el respeto. Este cambio exige un enfoque transformador en el que el énfasis pase de simplemente captar los datos y la atención de la audiencia a crear una impresión profundamente arraigada y basada en la realidad contextual del momento.

En este panorama cambiante, la orientación contextual es la forma en que las agencias juegan para ganar. Aquellos que lo abordan simplemente como una forma de no perder se quedarán atrás de aquellos que se lanzan con ambos pies.

Patrocinado por Seedtag

https://digiday.com/?p=525230