La sala limpia de datos de Disney está diseñada para ayudar a los anunciantes a publicar anuncios y evaluar las audiencias en sus propiedades. “Un pilar adicional que no habíamos planeado en torno a la interoperabilidad realmente ha demostrado ser uno de los casos de uso más importantes que estamos viendo ahora fuera de la sala limpia”, dijo Dana McGraw, vicepresidenta de modelado de audiencia y ciencia de datos de Disney. Publicidad.

Como el primer holding de agencias en adoptar la sala limpia de datos de Disney y con ocho marcas usándola hasta la fecha, Omnicom Media Group ha visto de primera mano cómo la interoperabilidad ha ayudado a que la sala limpia sea más capaz para las campañas de los clientes.

“Cuando iniciamos este viaje estábamos enfocados y entusiasmados con la pieza de medición, que es de lo que realmente hablamos. En la práctica, lo que hemos observado es que hay un enorme impacto para nuestros clientes en la activación de campañas a nivel de audiencia”, dijo Kelly Metz, directora de inversiones de OMD de OMG. “Si piensas en cuánto trabajo ha hecho Disney [in connecting its clean room to identifiers such as UID 2.0] y todas estas capas de activación que están relacionadas con esta sala limpia, ahí es donde hemos visto el mayor impacto en el cliente. Lo que nos ha permitido hacer es, francamente, activar independientemente de las cookies o identificadores de terceros o de terceros. [data] a bordo”.

Además de UID 2.0, la sala limpia de Disney admite Ramp ID de LiveRamp y Living Unit ID de Experian, así como plataformas de datos propias de las compañías holding de agencias, como OMNI de Omnicom, Epsilon de Publicis Groupe y Merkle de Dentsu. “Realmente estamos tratando de llevar nuestro trabajo en el espacio de identidad del gráfico de audiencia y realmente crear un campo de juego nivelado casi independiente de qué solución de identidad pueda estar usando una marca o una agencia”, dijo McGraw.

Pero todo ese apoyo no contaría tanto si Disney no fuera capaz de ofrecer suficientes cifras de audiencia que coincidan entre sus datos y los de los anunciantes.

Con 110 millones de hogares estadounidenses en su gráfico de audiencia, la tasa promedio de coincidencia para la sala limpia de datos de Disney oscila entre el 60% y el 80%, según un portavoz de Disney. Para tres de los clientes de OMG, las tasas de coincidencia han estado “por encima del 92%” en comparación con el 30% al 40% para los usuarios de datos tradicionales, dijo Metz. Y Dentsu ha logrado tasas de coincidencia “muy superiores al 90%” al conectar su gráfico Merkury ID con el gráfico de audiencia de Disney, dijo Keith Camoosa, director de direccionabilidad de Dentsu Media US, que hasta ahora ha activado más de 40 salas limpias con Disney.

Esto parece cubrir una consideración que tienen los anunciantes y las agencias al evaluar las opciones de sala limpia de datos. Otro es el costo.

Los editores suelen cobrar una prima sobre los precios de sus anuncios por aplicar sus salas limpias de datos a las campañas, y luego están los costos asociados con los diversos proveedores de tecnología e identificación involucrados en respaldar la activación de una sala limpia. Sin embargo, la sala limpia de datos, por extensión los datos propios que pone a disposición, ha ayudado a los anunciantes y las agencias a reducir las impresiones desperdiciadas y las tarifas de datos hasta el punto en que un ejecutivo de la agencia dijo que la adopción de la sala limpia de datos de Disney ha resultado en ahorros de costos. que van desde el 6% “hasta el 25%”.

“A través de la sala limpia, hay muchos casos en los que podemos eliminar esos costos de terceros. Por lo tanto, puede obtener un CPM más económico para sus clientes cuando realmente funciona bien porque está utilizando nuestras propias audiencias avanzadas a través de OMNI que se desarrollan directamente en su columna vertebral de inventario”, dijo Geoffrey Calabrese, director de inversiones de Omnicom Media Group.

Sin embargo, esos ahorros de costos pueden ser más difíciles de lograr si la adopción de la sala limpia de Disney requiere asumir más costos adicionales para los anunciantes y las agencias. Caso en cuestión: Disney ha contratado a Snowflake y Habu para ayudar a impulsar su sala limpia de datos, pero si un anunciante o agencia no utiliza esos proveedores de tecnología, entonces adoptar la sala limpia de datos de Disney se convierte en una decisión más importante.

“No tenemos inquilinos en Snowflake. estamos usando [Google Cloud Platform] y tener una asociación con LiveRamp. Así que realmente estamos tratando de trabajar con Disney en lo que está en su hoja de ruta para el futuro para que podamos comenzar a unir esos sistemas en función de lo que están trabajando para desarrollar”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

“La solución Clean Room de Disney está disponible en múltiples plataformas en la nube y es interoperable con la mayoría del almacenamiento de datos en la nube, incluidos AWS, Azure y Google Cloud Storage. Buscamos permitir conexiones con los anunciantes donde estén y crecer con ellos a medida que evolucionan sus necesidades”, dijo el portavoz de Disney.

Lo que está en la hoja de ruta de Disney es ampliar aún más la interoperabilidad de su sala limpia de datos. En el cuarto trimestre de este año, Disney agregó soporte para acuerdos programáticos garantizados y de mercado privado que se ejecutan a través del DSP de Yahoo. Y la compañía está probando una integración con DV360 de Google a través del marco de datos propios de Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) de este último.

“Será necesario poder interoperar con diferentes tecnologías si se quiere ser integral en todo el espacio de la sala limpia”, dijo Camoosa.

lo que hemos escuchado

“A diferencia de Netflix, que tenía contenido premium y programas nuevos, Amazon tendrá dificultades con eso. Desde ese punto de vista, [a mid $30 CPM for Prime Video’s upcoming ad-supported tier] Es mucho cobrar básicamente por el contenido de la biblioteca. Tienen muy pocos originales, sólo tres o cuatro programados por trimestre, lo cual no es mucho”.

— ejecutivo de agencia

numeros para saber

8.610 millones de dólares: Cantidad mínima de dinero que Disney pagará a Comcast para comprar la participación de este último en Hulu y asumir la propiedad total del streamer.

>15 millones: Número de usuarios activos mensuales que tiene el nivel con publicidad de Netflix.

75,8 millones: Número de cuentas activas que tenía Roku al cierre del tercer trimestre de 2023.

63 millones: Número de suscriptores de streaming que tenía Paramount+ al final del tercer trimestre de 2023.

11,1 millones: Número de suscriptores de streaming que tenía AMC Networks al cierre del tercer trimestre de 2023.

1.5 millones: Número de suscriptores pagos que tenía Fubo al final del tercer trimestre de 2023.

29%: Porcentaje de hogares estadounidenses con acceso a Internet que se suscriben a al menos ocho servicios de streaming.

>10%: Porcentaje de empleados de Starz que la empresa planea despedir.

Lo que hemos cubierto

Los argumentos a favor y en contra de la incursión prematura de Netflix en la publicidad programática:

• La programática puede facilitar a los anunciantes la compra de inventario, si se fija el precio correspondiente.
• Pero las ventas programáticas requieren que un transmisor tenga un suministro suficiente de inventario.

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Resumen: gasto en TikTok 2024:

• Los ejecutivos de publicidad esperan aumentar su gasto en TikTok hasta en un 25% el próximo año.
• Sin embargo, los anunciantes siguen gastando mucho más dinero en Meta.

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Cómo planea TikTok asegurar dólares publicitarios para la temporada navideña de este año:

• TikTok aconseja a los anunciantes que buscan tráfico que gasten al menos 100 dólares al día en sus campañas de TikTok.
• La plataforma recomienda a los especialistas en marketing con mentalidad de conversión gastar 20 veces el precio de costo por adquisición planificado.

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lo que estamos leyendo

Cómo es trabajar para los creadores:

Insider habló con 17 empleados actuales o anteriores de los principales creadores, incluidos MrBeast y Kai Cenat, para profundizar en cómo es trabajar para una empresa de medios centrada en los creadores.

Netflix se acerca más a los deportes en vivo:

Antes del próximo partido de golf de celebridades del transmisor, Netflix está considerando transmitir un par de combates de boxeo en vivo, según The Wall Street Journal.

YouTube vence a los bloqueadores de publicidad:

La represión de la plataforma de vídeo propiedad de Google contra los espectadores que utilizan bloqueadores de publicidad ha llevado a la gente a desinstalar bloqueadores de publicidad en masa, según Wired.

TikTok intensifica sus transmisiones en vivo:

La plataforma de vídeos de formato corto está incentivando a los creadores a publicar en TikTok, según The Information.

Amazon actualiza su anuncio publicitario de banner CTV:

El anuncio de cabecera de la pantalla de inicio de Amazon Fire TV comenzará a parecerse más a sus homólogos web ahora que el gigante del comercio electrónico está abriendo la ubicación a anunciantes no endémicos, según TechHive.