Es posible que haya escuchado la referencia al “presupuesto ágil” durante las conferencias magistrales de Google Marketing Live este año.

Varias personas me preguntaron qué significa, y algunas se mostraron escépticas cuando les expliqué un poco al respecto.

¿Es este sólo otro término de moda o tiene un valor real? Vamos a profundizar en.

Es posible que ya esté familiarizado con el concepto Agile en la gestión de proyectos para priorizar la velocidad del proyecto y permitir la flexibilidad necesaria para adaptarse rápidamente al cambio.

De manera similar, el objetivo del presupuesto ágil es permitirle responder rápidamente a los cambios en la demanda y priorizar el gasto en las áreas de mayor oportunidad.

Pensar:

• Proactivo en lugar de reactivo.
• En tiempo real en lugar de retrospectivo.
• Unificados en lugar de aislados.

Lo sé, lo sé… ¿No ha sido siempre uno de los grandes beneficios del marketing digital la agilidad y la capacidad de cambiar presupuestos, probar e iterar rápidamente?

Sí, pero la realidad también ha sido que los canales normalmente se han administrado en silos y los presupuestos a menudo se han planificado en períodos de tiempo fijos.

Y, por supuesto, hay avances en la IA que ahora permiten respuestas mucho más rápidas a los cambios del mercado. Esto está provocando que muchos especialistas en marketing reconsideren cómo es realmente la agilidad.

Cuando tiene un presupuesto ágil, puede responder mucho más rápido a la dinámica del mercado y del negocio en lugar de estar limitado por un presupuesto fijo basado en un cronograma estricto, silos de canales específicos y otras limitaciones.

Se trata de un cambio fundamental para muchas empresas y agencias, especialmente para equipos e individuos acostumbrados a trabajar y presupuestar por canal.

Como ocurre con cualquier enfoque nuevo, la elaboración de presupuestos ágiles requiere repensar, reorganizar y volver a priorizar.

Específicamente, requiere una estrecha coordinación entre marketing, ventas y operaciones, con marketing y finanzas, en particular, trabajando en estrecha colaboración.

Bien, pero ¿vale la pena?

Cambiar la forma en que su negocio planifica, asigna y optimiza los presupuestos digitales puede parecer desalentador (¡las organizaciones pequeñas suelen tener una ventaja en esto!). Aún así, las investigaciones muestran que las empresas no tienen que hacer cambios dramáticos para ser más ágiles en cuanto a presupuestos.

Probablemente pueda pensar en algunas formas en las que puede modificar y mejorar con bastante facilidad ciertos comportamientos en la forma en que usted, sus equipos y su agencia trabajan.

De hecho, es posible que ya esté empezando a practicar la elaboración de presupuestos ágiles incluso si aún no tiene un proceso formal.

El presupuesto ágil es el concepto detrás de las campañas multicanal impulsadas por IA, como Performance Max.

En lugar de asignar una cierta cantidad a cada canal específico, su presupuesto se aplica dinámicamente dondequiera que se demuestre la demanda de los clientes.

El objetivo es encontrar conversiones incrementales o valor de conversión en su objetivo, independientemente del canal.

Para medir cuántos especialistas en marketing se consideran presupuestos ágiles y comprender mejor los factores que influyen en la elaboración exitosa de presupuestos ágiles, el año pasado, Google se asoció con Kantar para encuestar a más de 2.400 especialistas en marketing de todo el mundo.

En el estudio, los especialistas en marketing que ajustan los presupuestos en los canales digitales semanalmente o con mayor frecuencia se consideran ágiles en términos de comportamiento presupuestario.

(¡Puedes ver por qué es importante una estrecha coordinación interfuncional!)

Casi una cuarta parte de los encuestados cumplieron con ese estándar.*

Algunos hallazgos rápidos de la encuesta

• El 31% de los especialistas en marketing ágiles con presupuestos participan en una planificación de marketing formal para alinear la estrategia y las asignaciones presupuestarias de medios digitales cada mes, frente al 18% de los especialistas en marketing no ágiles.
• Para el 59% de los profesionales del marketing ágiles, los cambios en el presupuesto digital del 20% o más tardan una semana o más en aprobarse.
• El 31% de los especialistas en marketing ágiles con presupuesto dicen que es “muy fácil” obtener un presupuesto adicional para iniciar nuevas pruebas que no estaban incluidas en el presupuesto de medios inicial, en comparación con sólo el 9% de los especialistas en marketing no ágiles.
• El 48% de los profesionales del marketing ágiles en el presupuesto afirman que su rendimiento de marketing superó las expectativas internas y los KPI de marketing, en comparación con el 33% de los profesionales del marketing que no son ágiles en el presupuesto.
• Los especialistas en marketing ágiles con presupuestos tienen el doble de probabilidades de calificar su marketing en todos los canales como “muy estrechamente integrado”.
• El 42% de los especialistas en marketing ágiles con presupuesto dicen que sus agencias asociadas influyen en gran medida en los ajustes que realizan después de la planificación presupuestaria inicial, en comparación con solo el 31% de los especialistas en marketing no ágiles.

Conclusiones clave para ser más ágiles en el presupuesto

Los avances de la IA están abriendo todo tipo de nuevas oportunidades de marketing digital, incluidas las campañas multicanal, y con eso, vemos que muchas organizaciones y agencias reevalúan sus enfoques para maximizar el ROI.

Estas son las áreas de enfoque identificadas en la encuesta que pueden encaminar a los especialistas en marketing hacia una mayor agilidad:

Planificación flexible y frecuente

Hacer un presupuesto ágil no significa descartar el proceso de planificación. Significa que usted planifica y se prepara para el cambio, brindando espacio para adaptarse y cambiar a medida que cambian las condiciones.

Y probablemente signifique aumentar la frecuencia con la que revisa y ajusta sus planes.

Metas comunes y medición

Alinee los objetivos de marketing que tengan sentido para la empresa, como ingresos por ventas, márgenes de beneficio, valor de por vida, etc.

Luego, implemente mediciones y métricas consistentes en todos los equipos multifuncionales y de marketing para poder evaluar y ajustar juntos.

Más colaboración entre equipos

Tener un presupuesto ágil tampoco significa que deba dejar de tener equipos e individuos internos o de agencia enfocados en canales específicos.

Pero es clave romper las barreras organizacionales para garantizar que esos equipos e individuos colaboren, se reúnan y compartan juntos con mayor regularidad. Esto requiere compromiso y esfuerzo, pero puede empezar a dar sus frutos rápidamente.

Fuerte asociación financiera

Establecer confianza, comprensión y una estrecha colaboración con su director financiero y sus equipos financieros también es clave para poder avanzar hacia la agilidad presupuestaria.

Alineación operativa

Como puede ver en los datos anteriores, si no en su propia experiencia, un gran obstáculo para ser ágil en el presupuesto es obtener aprobaciones oportunas de asignaciones o reasignaciones presupuestarias.

Casi el 60% de los especialistas en marketing ágil de presupuesto dijeron que los cambios en el presupuesto digital del 20% o más tardan una semana o más en aprobarse.

Obtener una aprobación de presupuesto considerable en menos de una semana puede parecer hercúleo, pero considere si sus competidores se encuentran entre el 40% que puede hacerlo y aproveche nuevas oportunidades para generar valor incremental o experimentar más rápido.

Experimentación horneada

Como especialistas en marketing digital, estamos acostumbrados a realizar pruebas y experimentos de forma continua y regular.

Pero no hay nada más frustrante que querer lanzar una nueva prueba o escalar una prometedora y toparse con restricciones presupuestarias fijas.

Casi un tercio de los especialistas en marketing ágiles con presupuesto dijeron que es “muy fácil” obtener un presupuesto incremental para iniciar nuevas pruebas, frente a menos del 10% de los especialistas en marketing no ágiles.

Nuevamente, esto apunta al valor de alinearse en toda la organización en cuanto a objetivos, medición y un marco operativo que le permitirá avanzar más rápido.

Incorporar procesos flexibles de planificación y presupuestación a sus esfuerzos de publicidad digital le permitirá concentrarse en impulsar el crecimiento al permitirle reajustar sus pronósticos e invertir donde surjan oportunidades con mayor velocidad y coordinación.

La recompensa puede valer el esfuerzo para llegar allí.

Más recursos:

Imagen de portada: fizkes/Shutterstock

*Google/Kantar, investigación sobre agilidad presupuestaria y diseño de canales, AU, BR, CA, DE, IN, JP, Reino Unido, EE. UU., anunciante: visualización digital n=1747, redes sociales n=1936, búsqueda n=1513, vídeo en línea n =1538, formatos solo para dispositivos móviles (p. ej., publicidad en aplicaciones) n=907, streaming/TV conectada n=230, otros formatos digitales n=2093, marzo de 2022 a junio de 2022.