Y esta montaña rusa no muestra signos de desaceleración, especialmente ahora que Netflix se embarca en su segundo año en el negocio de la publicidad.

De hecho, las aspiraciones de Netflix en materia de tecnología publicitaria seguramente atraerán aún más escrutinio. Esto inevitablemente conduce a un mayor cuestionamiento sobre si Netflix debería seguir con la publicidad programática, especialmente cuando podría no tener la escala necesaria para convertirla en una fuente de ingresos instantánea. Digiday ha profundizado en ambos lados del argumento, explorando los argumentos a favor y en contra de esta elección estratégica.

El caso de que Netflix tenga un negocio de tecnología publicitaria en marcha

Esta parte del artículo será breve porque, a decir verdad, ningún vendedor de medios novato debería defender un negocio programático. Es una tarea compleja y costosa que exige una escala considerable para que sea económicamente viable. Claro, Netflix podría potencialmente realizar algunas contrataciones inteligentes para abordar la complejidad, pero acumular la escala necesaria para que la publicidad programática tenga sentido no es nada sencillo. En realidad, es casi imposible. Entonces, ¿por qué aventurarse en ello?

Bueno, un negocio programático ofrece opciones a Netflix desde el principio y, en el impredecible mundo de la publicidad, ser versátil es un activo valioso para cualquier propietario de medios.

Por ejemplo, digamos que las cifras de suscripción de Netflix se ven afectadas, de repente hay más presión sobre la publicidad para intervenir y aumentar el ingreso promedio por usuario. La publicidad programática podría ayudar a lograrlo; Le daría a Netflix una manera de vender más impresiones a más anunciantes, pero sólo si Netflix está dispuesto a hacer una cosa crucial: reducir el costo de sus anuncios. Esta es, en parte, la razón por la que la publicidad programática no ha ganado un impulso significativo todavía. Los anunciantes suelen considerarlo demasiado caro para el alcance limitado que ofrece.

“Los CPM eran muy altos, por lo que a nuestros equipos les resultó difícil incorporar esa compra en las campañas de CTV”, dijo Andrea Kwiatek, directora de asociaciones estratégicas del Grupo Goodway.

Sin embargo, lo significativo aquí es que Netflix ya ha configurado la tecnología y forjado las asociaciones adecuadas para hacer que la publicidad programática funcione cuando la situación lo requiera. Ya ha hecho el trabajo de preparación, por lo que, si llega el momento, el negocio de la publicidad está en una buena posición para manejar las complejidades de este panorama de manera eficiente.

“Aunque hay pocas ofertas en tiempo real con CTV, la mayoría de los servicios de transmisión todavía utilizan tecnología publicitaria para automatizar parte de sus ventas o cumplimiento de anuncios”, dijo el analista principal de Insider Intelligence, Ross Benes. “Si Netflix evitara por completo la tecnología publicitaria, estaría en desventaja en el futuro, ya que es probable que las ventas de anuncios de CTV se vuelvan más automatizadas”.

El caso contra Netflix por tener un negocio de tecnología publicitaria en marcha

En realidad, esto se reduce a la economía. Los propietarios de medios se benefician más de la publicidad programática cuando tienen más anunciantes que desean espacio publicitario del que pueden manejar. Esto sucede porque los anuncios programáticos les ayudan a ganar la mayor cantidad de dinero, asegurarse de no desperdiciar espacio publicitario y ofrecer a los usuarios anuncios mejores y más relevantes.

Sin embargo, en el caso de Netflix, la oferta de espacio publicitario supera actualmente la demanda. Solo tiene alrededor de 15 millones de usuarios activos mensuales en su nivel con publicidad, por lo que las posibilidades de que Netflix obtenga los beneficios de este enfoque programático son bastante escasas. Es como tener muchos asientos disponibles para un concierto al que no mucha gente quiere asistir.

Como señaló un comprador de medios, mucho de lo que compraron en Netflix para los clientes se realizó a través del servicio administrado en lugar de su configuración programática. Esto se debe a la tarifa de datos que se debe pagar al socio tecnológico publicitario de Netflix, Microsoft Advertising, para orientar eficazmente los anuncios, lo que se suma a los ya sustanciales costos de campaña. En esta situación, el ejecutivo realmente no estaba logrando ahorros de costos y el propósito principal de la publicidad programática, que es aumentar la eficiencia, se volvió algo redundante.

El comprador de medios resumió sucintamente la situación: “No hemos asignado mucho presupuesto a los anuncios de Netflix, por lo que no ha justificado los gastos adicionales de seguir la ruta programática a través de Microsoft Advertising. La diferencia de precio entre el servicio programático y el administrado no es lo suficientemente sustancial como para compensar la tarifa de datos, lo que hace que la publicidad programática sea menos rentable para nosotros”.

Pero eso no es todo. Los anunciantes de Netflix están un poco estancados con la tecnología publicitaria de Microsoft, incluso si no es su primera opción habitual. Ése es otro obstáculo. Además, existe el problema de los informes limitados sobre el rendimiento real de esos anuncios programáticos.

“Cuando empiezas a sumar todas esas cosas, llegas a un punto en el que queda claro por qué el primer año del negocio publicitario de Netflix ha sido tan desafiante”, dijo Jason Fairchild, director ejecutivo de la plataforma de publicidad de rendimiento tvScientific.

Entonces, en definitiva, Netflix todavía tiene trabajo por hacer, especialmente cuando se trata de encontrar una manera fluida de vender anuncios a través de un servicio administrado, así como a través de un modelo de autoservicio programático. Es como si tuviera un rompecabezas al que le faltaran algunas piezas.

Pero, paso a paso, Netflix está trabajando para llenar esos vacíos. Ha perfeccionado su orientación, lo que permite a los anunciantes centrarse en ubicaciones específicas de suscriptores. Además, se están trabajando en mejores herramientas de medición, que posiblemente lleguen tan pronto como en el cuarto trimestre de este año o principios de 2024, según información de los compradores de medios de Goodway Group que informaron a Kwiatek.