“No importa si creas contenido excelente si nadie lo ve”, dijo Victoria Lozano, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Crayola, sobre la necesidad de la marca de asociarse para ayudar a llegar a las audiencias. “¿Cómo se escala? ¿Cómo sales ahí? ¿Cómo se asegura de que llegue al máximo número de consumidores de una manera que sea realmente atractiva? ¿Es decir, informarles sobre nuestros productos o inspirarles el uso de nuestros productos? ¿Involucrar a la marca a un alto nivel? Hemos estado considerando asociaciones como una forma de lograrlo”. Desde que se empleó la estrategia, las visualizaciones orgánicas de Crayola han aumentado y las horas de visualización han aumentado significativamente, según las empresas, que no respondieron de inmediato a una solicitud de cifras específicas.

Si bien Crayola ha lanzado una combinación de videos cortos y largos en YouTube, TheSoul Publishing produce contenido nuevo, reedita contenido social anterior y gestiona la publicación de dicho contenido para la marca con un enfoque en el crecimiento orgánico. La gestión y producción de redes sociales por parte del editor se centró inicialmente en YouTube, su “canal más fuerte” según Lozano, pero se ha expandido a TikTok y Pinterest en los últimos meses para seguir aumentando las audiencias en esas plataformas. Las empresas seguirán modificando su estrategia para estas últimas plataformas a medida que tengan más aprendizajes.

“Realmente hemos iniciado un negocio completamente nuevo en torno a Crayola”, afirmó Patrik Wilkens, vicepresidente de operaciones de TheSoul Publishing, ya que la editorial trabaja con la marca como si fuera una agencia creativa. “No publicaremos productos ni videos de Crayola en el canal de The Soul. Producimos el contenido y también lo publicamos en las propias páginas de redes sociales de Crayola. Todos los suscriptores, todas las vistas, todo el compromiso que se genera es realmente la base de fans de Crayola que estamos construyendo”.

No está claro cuánto gasta Crayola en la producción de contenido o los términos de la asociación, ya que la compañía se negó a compartir cifras presupuestarias. Dicho esto, Lozano sí señaló que la empresa está “invirtiendo a un mayor nivel” en la producción de contenidos y que “espera[s] eso continuará hasta el próximo año”. A lo largo de los primeros ocho meses de 2023, Crayola gastó 3,9 millones de dólares en publicidad, frente a los 3 millones de dólares gastados durante el mismo período en 2022, según datos de Vivvix e incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. A lo largo de 2022, Crayola gastó 5,2 millones de dólares en publicidad, frente a los 4,3 dólares de 2021, según datos de las empresas.

Si bien Crayola tiene tres audiencias objetivo (niños, padres y educadores), el contenido creado con TheSoul Publishing tiene como objetivo llegar a las familias, según Lozano, y agregó que el contenido está destinado a inspirar a las familias a hacer manualidades juntas para momentos familiares memorables.

“[Crayola’s strategy] les ayuda a ser una prioridad cuando las familias quieren participar en este tipo de contenido o actividades”, dijo Camila Caldas, estratega de Mother en Los Ángeles, y agregó que la producción de videos de este tipo se puede producir de manera rápida y económica, lo que la hace más atractiva para comercializadores. “Parece una excelente manera de probar rápidamente diferentes enfoques de productos, conceptos y diferentes datos demográficos de la audiencia”.