Lo que necesitas saber

• Shray Joshi, fundador y director ejecutivo de Good Peeps, que tiene clientes como la marca de bocadillos proteicos Chomps y la salsa picante china Fly By Jing, dijo que el objetivo de su equipo es lograr que los especialistas en marketing gasten al menos entre el 20% y el 25% de su presupuesto en TikTok. en 2024. Lo mismo ocurre con Power Digital, que trabaja para clientes como Procter & Gamble, Uniqlo y Casper.
• Mientras tanto, Ryan Detert, director ejecutivo de Influential, espera que la mayoría de sus clientes, que incluyen empresas de Fortune 500, gasten entre un 10% y un 15% más en TikTok en 2024.
• Se espera que TikTok represente el 2,2% del gasto total en publicidad digital en todo el mundo este año, aumentando al 2,6% en 2024 y al 3% en 2025, según datos previstos de Insider Intelligence.

Detrás de los números

Si bien estos avances son notables, hay algunas cosas importantes a tener en cuenta. Uno de los más importantes es que el dinero que los anunciantes están invirtiendo en TikTok es solo una gota en el océano en comparación con lo que gastan en gigantes tecnológicos como Meta. Cuando se trata de TikTok, el dinero se divide principalmente en dos áreas, como señaló Tucker Matheson, socio gerente de Markacy: está la inversión en la creación de contenido de TikTok y luego está el esfuerzo para hacer que los anuncios sean más eficientes o cumplir objetivos específicos. Los especialistas en marketing están acostumbrados a trabajar así y, hasta que lo hagan, su publicidad en TikTok siempre estará limitada.

“Es [TikTok is] un manual diferente al de Meta, que requiere entre 2 y 3 veces el volumen de producción de contenido para hacerlo bien y realizar pruebas de manera consistente”, dijo Matheson. “En TikTok, debes publicar contenido 3-4-5-6 veces por semana y anunciar cualquier cosa que llegue para aprovechar el algoritmo y mostrar ese contenido a más personas”.

Con eso en mente, a Matheson no le sorprendería que las marcas tradicionales de CPG, por ejemplo, que estaban probando la plataforma este año aumentaran el gasto de alrededor del 5% que hicieron en 2023 a entre el 8% y el 10% el próximo año. Añadió: “Algunas marcas con un gran enfoque en la Generación Z podrían ver que esa cifra aumenta a más del 20% si tienen el contenido y la narrativa adecuados allí”.

Los mejores planes

TikTok no es del tipo que deja nada al azar cuando se trata de conseguir más dólares en publicidad. Es por eso que la plataforma ya ha estado enviando una “oferta poco común por tiempo limitado” a anunciantes seleccionados, para reforzar el gasto en las vacaciones de 2023 y comenzar con ventaja el próximo año.

La oferta, que se compartió con Digiday, establece que los anunciantes “obtendrán 14.000 dólares en crédito publicitario en el primer trimestre de 2024, siempre que gasten 70.000 dólares en anuncios en el cuarto trimestre”. Aunque TikTok no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.

El incentivo parece haber ido bien, al menos en su mayor parte. Algunos anunciantes creen que es un movimiento estratégico que fomentaría un mayor gasto en la plataforma más allá del primer trimestre de 2024.

“Esta es una forma inteligente para que TikTok expanda las inversiones desde el cuarto trimestre hasta el próximo año, asegurando que cualquier aumento en el dinero publicitario que experimenten ahora no sea solo a corto plazo”, dijo Amy Rumpler, vicepresidenta senior de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies. , quien revisó la oferta que se compartió con Digiday. “Si los incentivos ayudan a demostrar que los anuncios pueden seguir funcionando (y no solo en el cuarto trimestre), es más probable que las marcas consideren inversiones más importantes o a más largo plazo en 2024”.

Para otros, este tipo de incentivos no son el camino a seguir porque casi alientan a gastar para recibir un obsequio, en lugar de porque el canal sea el adecuado para un cliente.

“Preferimos utilizar créditos publicitarios a nivel de cliente siempre que sea posible para mantener nuestras motivaciones fiduciarias”, dijo Tucker Matheson, socio director de Markacy, quien también revisó la oferta. “De esta manera, los clientes pueden recuperar la inversión publicitaria que merecen y podemos evaluar si la oportunidad de prueba se alinea con sus objetivos comerciales, considerando que somos un grupo de marketing centrado en las finanzas”.

Verificación de la realidad

Este es el trato: el impacto de TikTok en la cultura siempre ha sido más significativo que su impacto en el dinero publicitario. Sin embargo, poco a poco está cerrando esa brecha. Pero esa brecha no se cerrará realmente hasta que TikTok logre unir todas sus diferentes partes. Desde videos cortos hasta compras, música y búsquedas, es como un rompecabezas. Y cuando los ejecutivos de publicidad de TikTok se den cuenta de eso, la aplicación será imprescindible en los planes de medios, no solo algo agradable de tener.

Mindgruve, por ejemplo, entre cuyos clientes se incluyen Budweiser, eBay y Groupon, todavía ve a TikTok como un lugar para la publicidad experimental. Pero el mayor enfoque en las opciones y capacidades de los anunciantes ha significado que a la directora de medios del grupo de la agencia, Haley Feazell, le encantaría ver que al menos algunos clientes transfieran quizás entre el 15% y el 20% de sus presupuestos a TikTok, en el entendido de que la plataforma tiene diferentes KPI. comparado con Meta. Tal como están las cosas, alrededor del 90% al 95% de los presupuestos sociales de los clientes de Mindgruve todavía están orientados a Meta y LinkedIn.