¿WTF es la lista de personas influyentes permitidas?

En términos sencillos, la lista de permitidos es en parte marketing de influencers y en parte publicación patrocinada. Al utilizar una plataforma de redes sociales, como TikTok o Instagram, o un servicio de terceros, un influencer da permiso a los anunciantes para ejecutar sus campañas publicitarias sociales a través de la cuenta del influencer. Sin embargo, los anunciantes no pueden ver los mensajes directos de un influencer.

“La lista permitida es como dice el término: es un influencer que permite a una marca o anunciante incluir su creatividad publicitaria a través de la plataforma del influencer”, dijo Emi FitzGerald, directora senior de medios centrales de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi.

Por ejemplo, alguien que se desplaza por Instagram vería un anuncio estilo influencer de Nike proveniente de la cuenta de un influencer en lugar de la cuenta de marca de Nike. A primera vista, se parece a cualquier otra publicación de influencers. Pero en el backend, a través de la lista de permitidos a través de los administradores de anuncios de la plataforma, las marcas tienen acceso a capacidades de segmentación social, similar a una publicación patrocinada tradicional, con el beneficio adicional de la autenticidad de un influencer.

“La diferencia con solo un impulso pago es que tomas ese contenido y lo diriges específicamente a la audiencia de ese influencer”, agregó FitzGerald. “Con las listas permitidas, realmente puedes utilizar una segmentación por audiencia más sofisticada para ir más allá de los propios seguidores del influencer”.

¿Como funciona?

La lista blanca combina el enfoque específico de una publicación patrocinada con la autenticidad del contenido de un influencer. Ya sea a través de una aplicación de terceros o de la plataforma social, principalmente TikTok y Meta, un influencer puede otorgar permisos publicitarios a una marca en la cuenta de redes sociales de dicho influencer. Desde allí, la marca puede acceder a la cuenta de redes sociales del influencer, publicar bajo su nombre y medir la participación en esa publicación.

“Todos los beneficios que se obtienen al aprovechar las asociaciones de influencers adecuadas y una estrategia de marca se amplifican aún más cuando se puede tener esa lista blanca que impulsa ese contenido”, dijo Megumi Robinson, vicepresidenta de la agencia de relaciones públicas y estrategia creativa de Belle Communication. En última instancia, añadió, permite a las marcas llegar a la audiencia de un influencer con el beneficio adicional de los medios pagos y la segmentación, lo que genera anuncios con mejor rendimiento.

Un influencer suele dar acceso a las marcas a sus cuentas una vez que tienen un contrato. Una vez que todo está aprobado, el creador publica el contenido acordado con capacidades de lista blanca para que publique contenido en nombre de la marca. Las tarifas de inclusión en la lista de permitidos se determinan caso por caso con cada creador. Pero en términos generales, los influencers solicitan entre el 20% y el 50% de lo que se les paga por la asociación en su totalidad a cambio de que el anunciante acceda a sus cuentas, según Robinson.

“La inclusión en la lista blanca les da la posibilidad de ampliar realmente el alcance del contenido de influencers orgánicos de mayor rendimiento y simplemente ayuda a amplificar ese impacto”, añadió Robinson.

¿Es nuevo?

Si y no. Lista de permitidos En sí mismo simplemente se le cambió el nombre a la lista blanca después de las promesas de diversidad, equidad e inclusión hechas en 2020. Generalmente, una lista blanca es una lista de personas o cosas que se consideran confiables. Mientras tanto, una “lista negra”, ahora lista de bloqueo, es todo lo contrario: una lista de personas o cosas que se deben evitar porque no se consideran dignas de confianza. La lista de permitidos también se cita como licencia de creador, promoción de creador y amplificación de medios pagos.

Sin embargo, se ha convertido en una práctica estándar dentro del marketing de influencers, incorporada en los contratos entre clientes e influencers, dijo Mae Karwowski, directora ejecutiva y fundadora de la agencia de marketing de influencers Obviamente.

“El marketing de influencers ha estado evolucionando mucho. En los últimos 10 años, ha estado a años luz de donde estaba”, afirmó Karwowski. “Esta es una parte clave del conjunto de herramientas”.

En medio de vientos económicos en contra, los clientes continúan buscando formas rentables de destacarse en un mercado digital abarrotado. Las propias plataformas también han evolucionado para tener ofertas publicitarias más avanzadas, simplificando cosas como la lista de permitidos.

¿Por qué la nueva terminología?

El año 2020 marcó el comienzo de muchos cambios, especialmente en el panorama de la diversidad, la equidad y la inclusión. El cambio de la lista blanca a la lista blanca es uno de ellos.

“Dejamos de usar toda esa terminología en 2020 solo por la historia de los términos lista blanca y lista negra”, dijo Danielle Wiley, directora ejecutiva de la tienda de marketing de influencers Sway Group. “Es básicamente una microagresión y no hay razón para caer en nuestra espada por esos términos”.

FitzGerald de Saatchi & Saatchi agregó: “El trasfondo de que el blanco es bueno y el negro es malo es realmente necesario para algo en el marketing de influencers que no debería tener nada que ver con ese lenguaje cargado”.