Tiene sentido dada la cantidad de consumidores que aún luchan por comprender qué hace realmente Web3, o una visión de una Internet descentralizada, o cómo jugar en ella. Si bien la gente está interesada y tiene la esperanza de que Web3 se generalice, solo el 24% dice que sabe exactamente lo que significa, según la firma de conocimiento del consumidor Toluna. Y de ellos, solo el 1% mostró una buena comprensión del concepto, con un 71% con una comprensión parcial y un 27% con una comprensión deficiente.

Aumento de la educación Web3

Las principales empresas como Dentsu están comenzando con la educación y la gobernanza. Dentsu International se asoció el jueves con la editorial Decrypt Media para lanzar su primer Centro de Excelencia Web3 para proporcionar programas de aprendizaje para empleados y clientes. El centro se centrará en tres pilares: asociaciones educativas, experimentación en nuevas tecnologías y plataformas, y gobernanza, el último de los cuales se refiere a la seguridad de la marca y del consumidor, la propiedad intelectual y la propiedad del creador.

Dentsu se encuentra entre las empresas holding de agencias que han estado probando a través de juegos y otros servicios como una forma de explorar las oportunidades de Web3. Por ejemplo, experimentó con experiencias como la cerveza virtual con el cliente Heineken en la plataforma de realidad virtual Decentraland. Para Jeff Greenspoon, presidente de soluciones globales de Dentsu International, este es un momento importante para “dar un paso atrás” de los titulares que rodean a Web3 para obtener una mejor comprensión y prepararse para los cambios que estas tecnologías pueden traer.

“Si vamos a creer en el cambio y la transformación a Web3 durante la próxima década, debemos comenzar a construir una infraestructura en torno a eso, y no se trata solo de la exageración actual”, dijo Greenspoon a Digiday. “No se trata solo de la última tecnología o la experiencia más nueva que puede crear”.

Con el Centro Web3, Dentsu pondrá a prueba un programa ejecutivo de aprendizaje virtual que ofrece capacitación en Web3 para unos 60 000 asociados en todo el mundo en gestión de experiencia del cliente, creativa y de medios. La plataforma interna se lanzó esta semana, con más de 20 tipos de materiales de aprendizaje, desde estudios de casos y libros de jugadas hasta trucos de inmersión profunda y almuerzo y aprendizaje. También brindará capacitación y apoyo a los clientes sobre NFT y estrategias de metaverso, muchas de ellas creadas con socios como Meta, Nvidia, Roblox y otros estudios y productores de NFT.

Publicis Media también ha trabajado con clientes como Samsung, que puso su tienda insignia de Nueva York en Decentraland para crear una huella en el metaverso. Publicis ha estado desarrollando sus proyectos de producción, Web3 y contenido APX para expandirse más allá de la televisión lineal y los entornos con publicidad o sin publicidad. Con Web3, el conglomerado de agencias de medios anticipa un “período de retractación” después de la exageración, dijo Eric Levin, director de contenido de Publicis Media.

Levin agregó que la agencia fue bombardeada con solicitudes relacionadas con el metaverso de los clientes cuando la empresa matriz de Facebook cambió su nombre a Meta en 2021. Publicis respondió con educación al cliente, creando mejores prácticas sobre cómo ingresar al metaverso de manera significativa y brindando más de 100 de estas presentaciones a equipos como clientes.

“Durante estas reuniones, quedó claro que la industria pasó de cero a cien de la noche a la mañana, y los clientes y consumidores debían ser llevados de una manera que pudieran entender”, dijo Levin. “Al principio, el espacio era demasiado complejo y las barreras demasiado grandes para la mayoría, y tuvimos que dar un paso atrás y mostrar el cómo y el por qué”.

En este punto, dijo Levin, el uso y las métricas de Web3 se centran en el compromiso social. Con el tiempo, el contenido, las experiencias y el comercio de Web3 se integrarán más a medida que mejore la tecnología. Muchos auriculares VR y otros dispositivos de realidad mixta o de juegos ya están disponibles para los consumidores.

“Pero al hablar con nuestros socios, está muy claro en su hoja de ruta”, dijo Levin. “Es una de las razones por las que hemos creado nuestras propias pilas de metaverso patentadas, para asegurarnos de haber pensado en todos los escenarios posibles para los clientes y consumidores a medida que construimos una experiencia significativa en el espacio”.

Publicis también ha desarrollado varios recursos Web3 para la educación del cliente, adaptados tanto para los clientes que son nuevos en el espacio como para aquellos que intentan “empujar los límites”, dijo Levin. Las oportunidades potenciales para creadores, artistas y desarrolladores son alentadoras, agregó, y Publicis está trabajando en más experiencias de entretenimiento en el futuro.

Centrarse en los objetivos del metaverso

Razorfish, una agencia interactiva en Publicis Groupe y hermana corporativa de Publicis Media, agregó recientemente ofertas de Web3 que incluyen creación, creación de prototipos y ejecución de experiencias y productos de metaverso inmersivo. Josh Campo, director ejecutivo de Razorfish, dijo que las marcas que están probando en este momento tendrán una ventaja a medida que crezca la adopción.

“Con el metaverso aún en su etapa inicial, ahora es el momento de que las marcas lo utilicen como un espacio para probar, aprender y experimentar”, dijo Campo. “A medida que crezca la adopción de los usuarios en los próximos años, ya habrán identificado los mejores caminos para crear experiencias de marca que lleguen a sus consumidores de manera impactante”.

Otras agencias creativas y de medios están trabajando de manera similar con los clientes para identificar sus objetivos Web3, ya sea que sean más transaccionales a través de NFT o que busquen objetivos más amplios en el metaverso. Trigger XR, una agencia de realidad mixta de servicio completo, dijo que sus clientes están explorando experiencias minoristas a gran escala que pueden combinar la marca y el marketing de rendimiento o brindar a los clientes existentes un valor adicional en el metaverso.

“Lo que necesitan saber es que las NFT y la cadena de bloques solo se usan para programas con un enfoque transaccional central”, dijo Jason Yim, fundador y director ejecutivo de Trigger XR. “Los destinos controlados por blockchain o NFT no se recomiendan para las campañas de marketing tradicionales debido a la fricción que implica, que suele ser un elemento disuasorio demasiado alto para el consumidor cotidiano”.

Yim sostiene que vale la pena invertir en soluciones de metaverso para campañas promocionales y de marketing. Mediante el uso de la realidad aumentada y otros componentes del metaverso, las marcas pueden crear activos físicos y digitales para llegar potencialmente a unos 6600 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo, según Statista.

“Las experiencias de metaverso inmersivo pueden tener tiempos de participación mucho más largos, pero aún necesitarían una plataforma como Roblox con una audiencia masiva y números de participación para brindar valor”, dijo.

Pero incluso los gigantes no están exentos de reservas cuando se trata de Web3. Después de todo, muchos conceptos descentralizados y plataformas Web3 siguen sin probarse, dijo Greenspoon de Dentsu. Sin embargo, esta es un área emergente en la que Dentsu y otros seguirán apostando, mientras equilibran las experiencias y tecnologías inmersivas con lo que buscan los clientes.

“Necesitamos asegurarnos de seleccionar y elegir los correctos para probar y aprender”, dijo Greenspoon. “Las apuestas se están haciendo en este momento y vamos a seguir haciendo nuestras apuestas, pero también estamos reconociendo que vamos a vivir en un mundo híbrido durante mucho tiempo. No todo va a pasar de la Web 2.0 a la Web 3.0 de la noche a la mañana”.

Agencies focus on educating clients about Web3 as their demand grows