Esta tasa de crecimiento puede variar de un negocio a otro, pero un sólido negocio de compra de medios fue un factor común entre todos ellos.

GroupM de WPP experimentó un crecimiento orgánico del 1,6%, mientras que Publicis Media logró un crecimiento de “un solo dígito alto”. La agencia de medios de IPG experimentó un crecimiento “muy fuerte”, con un desempeño notablemente más sólido en el tercer trimestre. La agencia de medios Omnicom también mostró un crecimiento evidente de un solo dígito, al menos en términos brutos. Los medios desempeñaron un papel importante a la hora de impulsar el crecimiento del segmento combinado de informes de agencias creativas y medios, que experimentó un aumento del 6,1 % en el trimestre.

Si se suma todo, estas actualizaciones subrayan el papel crucial de las agencias de medios dentro de los grupos holding. Representan casi el 40% de los ingresos de WPP, un tercio de Publicis y aproximadamente el 20% de Omnicom e IPG cada uno, según Brian Wieser, analista de medios y autor del boletín Madison and Wall.

Es decir, los medios nunca han sido más esenciales para estas empresas. Sus divisiones de medios demuestran consistentemente tasas de crecimiento de un dígito medio a alto, mientras que otras partes del panorama de las agencias a menudo permanecen estancadas o crecen a tasas generales de un solo dígito bajo, como destacó Wieser en una nota reciente.

La conclusión clave aquí es que los medios a menudo actúan como el principal motor de crecimiento para los holdings de agencias, tal vez porque obtienen márgenes del arbitraje en torno a la compra de medios. Lo que hace que esto sea aún mejor es que no se trata sólo de crecimiento; es un crecimiento rentable. Las divisiones de medios tienden a ser más rentables que la media dentro de los holdings y contribuyen significativamente a sus beneficios globales, como destaca Wieser.

Un negocio como éste es una verdadera ventaja, especialmente cuando las cosas se ponen difíciles, como ha ocurrido este año. Los dólares destinados a la publicidad, el alma de estas empresas, han ido aumentando, aunque a un ritmo más lento, a medida que la demanda de los servicios creativos a los que valoran sigue disminuyendo, y tal vez incluso disminuyendo. Eso hace que la competencia por el dinero de los medios sea mucho más dura. Sin mencionar el continuo declive de la televisión, que tradicionalmente ha desempeñado un papel crucial en el modo en que muchas de estas empresas mantienen sus márgenes de beneficio en la industria publicitaria.

Teniendo en cuenta estos desafíos, no sorprende que los grupos holding estén haciendo todo lo posible para proteger y expandir estos negocios.

El jefe del WPP, Mark Read, dijo recientemente que Groupm intentaría rivalizar con los mayores compradores de medios programáticos. Mientras tanto, otros grupos holding continúan contratando los servicios de proveedores de tecnología publicitaria para estar mejor informados sobre qué inventario compran, un proceso también conocido como optimización de la ruta de suministro.

Pero no se trata sólo de comprar medios; Los grupos holding también están cada vez más involucrados en la venta de medios, como lo ilustra el crecimiento de Omnet en Omnicom y PMX en Publicis. De hecho, PMX nombró a su primer director de inversiones a principios de este verano.

Si bien estos movimientos pueden no ser del todo novedosos, vale la pena señalar que el modelo de negocio tradicional de las agencias implicaba representar a los propietarios de los medios. Sin embargo, la venta de medios está evolucionando hacia un servicio más distintivo y buscado debido a las demandas de los especialistas en marketing.

Wieser profundizó en este punto. Cuando Omnicom presentó Omnet y Publicis PMX, dijo que se hizo evidente que un número cada vez mayor de clientes reducían sus llamados gastos “no laborales”. Esto a menudo condujo a una reducción del gasto en servicios de agencias, aunque todavía requerían más servicios, continuó. Destinar una parte de ese gasto a medios “funcionales”, donde la agencia puede generar lo que necesita para mantener su capacidad de brindar al cliente la oferta integral que desea, es una solución relativamente elegante, opinó. Luego agregó que es especialmente efectivo cuando los clientes, al elegir dónde invertir su presupuesto, indican su preferencia por la integración de medios y servicios.

Este es sólo un ejemplo de cómo están cambiando las agencias de medios, y hay mucho más que considerar.

Por ejemplo, el comercio programático se ha vuelto cada vez más fundamental en sus operaciones y trabajan continuamente para optimizar sus ofertas, aunque este proceso puede ser algo largo. Los jefes de las agencias incluso están cambiando la forma en que hablan sobre la compra de medios en el panorama actual. Tanto es así que es No más extenso está de moda que digan que están en el negocio de la compra de medios. En cambio, hablan de ser una plataforma empresarial (como GroupM), actuar como un híbrido entre agencia y empresa de consultoría (ver Dentsu) e incluso ser empresas de datos en el fondo (mirándonos en Publicis).

Si los anunciantes alguna vez verán a las agencias de la misma manera que ven a Oracle o Accenture es un tema de debate. Pero el mero hecho de que estas ideas, aunque puedan parecer descabelladas, no estén completamente fuera de lo posible, realmente dice algo sobre cuánto ha cambiado la industria.

“A través de toda esta charla sobre nuevos modelos de agencia y las cambiantes demandas de los clientes, hay una tendencia hacia una integración más estrecha de los medios con la creatividad”, dijo Ryan Kangisser, socio gerente de estrategia de la firma de asesoría de medios Mediasense. “Los clientes preguntan a sus agencias ‘¿por qué mantenemos estas cosas tan separadas cuando todas están informadas por los datos y la tecnología que tenemos?'”.

Si comentarios como este suenan, es porque la transformación en las agencias de medios comenzó hace bastante tiempo, posiblemente ya en 2012. Pero sólo en tiempos recientes estos cambios han comenzado a cobrar impulso. Después de todo, las transformaciones de esta escala sólo pueden ocurrir a un cierto ritmo. Requieren una inversión sustancial en términos de tiempo, esfuerzo y recursos financieros. Sin embargo, cuando todas estas piezas encajan, los beneficios se vuelven claros para los grupos holding.

“Nuestra capacidad para combinar nuestra experiencia en datos con nuestra escala en medios nos permite crear nuevos productos y servicios que son exactamente lo que nuestros clientes necesitan en términos de inversión para crecer más rápido y gastar menos”, dijo el CEO de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, en el llamada de resultados de la compañía a principios de este mes.

Esto apunta al hecho de que las agencias de medios están en un camino más amplio, uno que se dirige hacia negocios que se basan menos en lo que pueden comprar y más en lo que deberían. El poder adquisitivo seguirá siendo un factor en juego en esta línea de trabajo, por supuesto, pero no es necesariamente la clave para ganar nuevos negocios ahora.

“La mayoría de nuestros clientes están preocupados por la responsabilidad de la compra de medios: cómo navegar a través de todo esto para poder comprar los medios adecuados para su negocio, pero también asegurarse de que también están respaldando las cosas correctas”, dijo Clare Ritchie, vicepresidenta senior. de programática global e interna en Omnicom Media Group, dijo en un evento organizado por New Digital Age el mes pasado. “La responsabilidad de la compra de medios es algo que hemos adoptado muy temprano en términos de cómo informa nuestros productos y servicios, pero todavía es muy difícil navegar en el mercado ahora”.