Después de despedir a todo su equipo de escritores a principios de este año, esa tarea quedó en manos del vicepresidente senior y editor en jefe Nathan Lump, junto con su red totalmente independiente de fotógrafos y escritores que han sido asignados para crear contenido más orgánico. contenido social menos pulido en nombre de National Geographic, mientras se le asigna la tarea de crear revistas, sitios web o proyectos documentales de alta producción.

Las redes sociales son fundamentales para las estrategias de crecimiento de audiencia y de ingresos de National Geographic, y representan más de la mitad del negocio publicitario de la compañía de medios propiedad de Disney, dijo David Miller, vicepresidente ejecutivo y gerente general de productos editoriales de la compañía, aunque se negó a compartir cifras exactas. Por lo tanto, mantenerse a la vanguardia del cambio hacia videos verticales de formato corto y el apetito por contenido crudo y personal es primordial, dijo.

“National Geographic es conocida por su valor de producción increíblemente alto… la realidad es que, muchas veces, lo natural, más auténtico y menos producido. [content on] TikTok o Instagram Reels en realidad funcionan mejor y los usuarios responden mucho mejor a eso”, dijo Miller, quien agregó que el personal y los contribuyentes están siendo reentrenados durante este turno para probar más de este estilo crudo de narración.

Sin embargo, les ha llevado un tiempo acostumbrarse, especialmente a los fotoperiodistas y escritores que están sobre el terreno creando el contenido social de la marca. Este año, Lump comenzó a brindar a los contribuyentes que aceptan agregar redes sociales a sus asignaciones contratadas días adicionales para concentrarse específicamente en ese contenido, y el pago por esos activos está incluido en el contrato de asignación general. No dijo cuánto se les paga a los contribuyentes por los activos sociales.

Contando con los contribuyentes

National Geographic despidió a todos sus redactores, entre otros puestos, en el transcurso de tres rondas de despidos entre septiembre de 2022 y junio de 2023, haciéndose eco de esfuerzos similares de reducción de costos en toda la industria de los medios durante ese período en Buzzfeed, Los Angeles Times, Vox Media y The Washington Post. La estrategia de futuro fue confiar únicamente en su red de colaboradores de escritores y fotógrafos independientes para producir contenido para la revista, el sitio web e incluso los canales de redes sociales.

Si bien ciertamente existen beneficios en los costos generales de un modelo independiente en comparación con tener personal interno, Lump dijo que la medida se realizó como un regreso a las raíces de la publicación. Históricamente, dijo que tanto la fotografía como el contenido escrito provinieron de colaboradores. Los puestos de redactor eran relativamente nuevos en la estructura editorial de la publicación, y se tomaron en un esfuerzo por hacer de Nat Geo “un actor más en el espacio de las noticias”, una decisión que Lump dijo que ha revertido desde que se unió a la compañía en junio de 2022.

En un momento dado, hay entre 200 y 300 fotógrafos y escritores que contribuyen activamente a National Geographic, y Lump supervisa un equipo de 110 editores que trabajan con los contribuyentes. El equipo de redes sociales está formado por 13 personas a tiempo completo y está bajo la dirección del recién nombrado vicepresidente de redes sociales Tulani Andre, quien reporta a Miller. Este equipo es responsable de tomar todos los videos e imágenes sin procesar de los contribuyentes y convertirlos en contenido editado para las plataformas de redes sociales.

Si bien todos los colaboradores enviados por Nat Geo tienen la opción de crear contenido social, no todos lo hacen. Miller se negó a compartir un porcentaje exacto de contribuyentes que eligen agregar contenido social a su tarea, pero señaló que es un “porcentaje bastante importante”.

Los contribuyentes a menudo también pueden contratar a un asistente nativo de la región para que los ayude en el lugar, a través del Programa de Segundo Asistente de la National Geographic Society. El fotoperiodista y colaborador de National Geographic Kiliii Yüyan dijo que es particularmente útil para capturar contenido detrás de escena de él en acción.

Yüyan dijo que ser práctico en la producción de contenido para las redes sociales también lo ha ayudado a mejorar las imágenes fijas para sus propios canales, lo cual como fotoperiodista es particularmente importante porque tener un gran número de seguidores en las redes sociales es útil para asegurar las tomas comerciales para las que ha sido contratado. un par de veces al año para ganar dinero y mantener su capacidad para hacer periodismo.

“Es difícil ganarse la vida como fotoperiodista y National Geographic está realmente en la cima del grupo. Pero aun así, estamos en el campo durante meses y meses; sólo un tercio de los días que trabajé me pagan porque recibo una subvención. Y tienes que sumergirte en una cultura, así que no paso menos de un mes en un lugar para entenderla, por lo que ganamos muy poco dinero basándose en eso”, dijo Yüyan. “Hago dos rodajes comerciales al año y definitivamente influyen en tus redes sociales”.

En cuanto a National Geographic, el año pasado la inversión de Lump en videos verticales de formato corto en las redes sociales generó más contenido y un crecimiento decente de la audiencia.

Hoy en día, la cuenta principal de Instagram @NatGeo cuenta actualmente con 283 millones de seguidores, mientras que su cuenta principal de TikTok @NatGeo tiene 2,2 millones. Según datos de Tubular Labs, en lo que va del año, National Geographic ha acumulado 313 millones de visitas y ha publicado 1264 cargas en TikTok, frente a 150 millones de visitas y 677 cargas en 2022. Y las vistas mensuales en TikTok aumentaron de 8,2 millones en octubre de 2022 a 96,7 millones en lo que va de octubre de 2023.

“Nuestro trabajo por hacer [on TikTok, Instagram and other platforms] no es diferente [than our job in the magazine or in film]: educar, informar, inspirar. Pero tenemos que seguir evolucionando a medida que evolucionan las plataformas y los comportamientos de los usuarios para cumplir con ese trabajo”, dijo Miller. “Y, por supuesto, tenemos que hacerlo de una manera que nos genere dinero y que funcione desde una perspectiva empresarial”.

Desde la perspectiva del colaborador

Yüyan, que produce activos sociales como parte de sus asignaciones, dijo que los días adicionales para crear contenido social fueron útiles tanto desde el punto de vista mental como de gestión de la carga de trabajo. La cantidad de días adicionales varía dependiendo de la duración de la tarea. Yüyan dijo que mientras estuvo en Australia durante 10 días fotografiando el arrecife Ningaloo, tuvo dos días adicionales para dedicarlos a las redes sociales.

“Tienes que cambiar tu modo de fotógrafo que graba fotoperiodismo a grabar vídeo vertical. [in order for] que sea divertido”, dijo Yüyan. “Con el tiempo, he mejorado al hablar ante la cámara. Antes lo odiaba, [but] Especialmente con National Geographic, ciertamente he aprendido que hablarle a la cámara es la forma en que la gente se involucra en tu trabajo”, y agrega que ya no le importa ese aspecto de la creación de contenido para las redes sociales.

Las redes sociales también le permiten a Yüyan compartir pequeños fragmentos a lo largo del viaje de creación de historias masivas de años de duración que crea para National Geographic. Por ejemplo, mientras filmaba una historia de portada para la revista en las montañas de Altai en Mongolia, Yüyan notó y documentó el diseño de la ropa tradicional de un pastor nómada con el que viajaba, imitando los petroglifos en las montañas que la gente de esa región dejó intactos. durante decenas de miles de años.

Publicar esos momentos en las redes sociales “le da a la gente una porción de algo que refuerza el tema principal que buscamos”, dijo Yüyan.

Para una marca como National Geographic, conocida por sus impresionantes imágenes y videos de alta producción, la vibra cruda y de baja fidelidad en las redes sociales puede completar la forma en que se cuenta una historia al brindar momentos detrás de escena y escuchar a los fotógrafos sobre cómo el contenido fue creado, según Morgan Murray, director de redes sociales de la agencia de publicidad BUNTIN.

“Al ver algo realmente hermoso, [audiences] tienden a gustarle y admirarlo. Pero realmente ver a esa persona que está detrás de escena, en la cima de la montaña, es [what’s] Frío [and] en realidad impulsa a las personas a participar y tener esas conversaciones”, dijo Murray.