“Parecía más bien una oportunidad de combinar ambos [those] historias en esta historia de estilo de vida con la que las personas pueden identificarse de diferentes maneras”, dijo Phil Rosario, líder global de redes sociales de TikTok en Uber. “La idea es que al usar Uber, no solo vas a lugares o pides cosas en Uber Eats. El objetivo aquí es ayudar a las personas a identificarse con el concepto de ir a cualquier parte y conseguir cualquier cosa con Uber”.

Además de unificar el enfoque, la marca utiliza TikTok como una forma de establecer conexiones con una audiencia diversa a través de colaboraciones con creadores de contenido en un entorno social cada vez más fragmentado.

Según Rosario, en lugar de contratar celebridades de alto perfil, personalidades notables o personas influyentes, Uber ha optado por apuntar a creadores de microcontenido. Hacerlo permite a la marca mantener el control sobre el proceso creativo interno. Actualmente, Uber trabaja con 10 creadores de contenido enfocados en diversos nichos que incluyen comedia, comida y viajes. No dijo cuánto les pagaron.

Rosario está utilizando su propia experiencia pasada como creador de contenido para informar su enfoque con los creadores de la marca. En lugar de contactar a una agencia o equipo legal, tiene comunicación directa con los creadores. Al no ejercer una microgestión excesiva sobre sus creadores, Uber busca fomentar un proceso de creación de contenido más colaborativo y orgánico con creadores que tengan un conocimiento profundo de TikTok.

Los aspectos más destacados de Rosario sobre las colaboraciones de Uber con creadores incluyen cuando un creador usó una bolsa de Uber Eats como accesorio para salir; otro donde un creador probó empanadillas; además de hacer que los creadores destaquen restaurantes locales y pequeños en todo Estados Unidos. eso utiliza la plataforma Uber Eats para los pedidos de los clientes.

“Es importante trabajar directamente con los creadores cuando hay una tendencia que puede no ser relevante dentro de las 48 horas en que sucede y consultar con ellos para ver si tienen el ancho de banda y están dispuestos a crear un video para respaldar esa tendencia”. dijo Rosario.

Como resultado de la estrategia, los seguidores de Uber en TikTok superaron los 750.000 seguidores en septiembre de 2023; la marca tenía más de 150.000 seguidores un mes después de su lanzamiento en TikTok en junio de 2022, según la plataforma de inteligencia social Brandwatch. Los datos también mostraron que su contenido de video orgánico ha obtenido 35 millones de visitas y sus videos tienen 3,7 millones de me gusta en videos orgánicos.

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de Uber se asigna a estos esfuerzos, ya que Rosario se negó a compartir detalles específicos del presupuesto. Según Vivvix, con las redes sociales pagas de Pathmatics, Uber ha gastado un poco más de 98 millones de dólares en publicidad en lo que va de 2023, frente a los 184 millones de dólares de 2022. Los datos también mostraron que la mayor parte del gasto se asignó a pantallas digitales en las redes sociales. aplicaciones Facebook, Instagram y X (anteriormente conocida como Twitter) y OOH digital a lo largo de 2023.

Madison Rogers, estratega creativa de la agencia de publicidad Fuse Create, dijo que la estrategia de Uber en TikTok implica un enfoque sistemático de experimentación, destinado a identificar los tipos de contenido más efectivos. Rogers añadió que la estrategia se caracteriza por un proceso continuo de prueba, aprendizaje y adaptación, lo que permite a Uber perfeccionar su contenido y hacerlo más distintivo y atractivo.

“Involucrarse con microinfluencers que tienen audiencias más especializadas y dedicadas, además de estrellas de TikTok, que les ayudan más con la conciencia masiva general”, dijo Rogers. “Al crear una lista de personas influyentes, permite que cada categoría de audiencia se sienta escuchada y hace que su feed parezca diverso y rico en contenido”.

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