Nadie tiene una respuesta firme todavía. En todo caso, el repentino retroceso de las tarifas más agresivas solo subraya la inutilidad de tratar de tomar decisiones de marketing en tiempo real cuando el telón de fondo de la política puede cambiar por hora. La lógica predominante ahora se ve así: espera el mayor tiempo posible y prepárate para mover el momento en que cuenta.

“Tenemos un cliente que no tiene problemas en la cadena de suministro en este momento, pero uno de sus competidores lo es, por lo que estamos cambiando activamente su postura de los medios para la conquista para ver si podemos atraer a algunos de esos clientes”, dijo Mark Barker, cofundador y estrategia de liderazgo en Craft & Commerce.

Llegar a ese tipo de pivote es un desafío en el mejor de los casos. Es aún más difícil cuando los dólares están atados en acuerdos comerciales rígidos. Un día los aranceles están de vuelta en la mesa, el siguiente están en pausa: ese nivel de volatilidad deja poco espacio para que los especialistas en marketing se muevan a menos que sus planes de medios estén construidos para la velocidad.

Y no son solo aranceles que desencadenan este replanteamiento. Los especialistas en marketing también están rastreando el destino de los impuestos de servicios digitales (DST) en el Reino Unido y en toda la Unión Europea, gravillos que afectan desproporcionadamente inversiones AD en plataformas como Amazon, Google y Meta, dijo Ethan Kitching, cofundador y director comercial de Base Commerce. Si los DST se vuelven a mover en las negociaciones comerciales, podría desencadenar un cambio hacia la compra de la construcción de la marca pesada de rendimiento en plataformas como Prime Video, continuó.

De cualquier manera, la presión se está construyendo para los planes de medios minoristas para mantenerse fluido.

“El entorno actual está acelerando el equilibrio de energía en esos acuerdos comerciales hacia los anunciantes de CPG”, dijo Barker.

De acuerdo, los especialistas en marketing han estado pidiendo este tipo de flexibilidad desde la pandemia, algunos incluso antes. Lo que es diferente ahora es que los medios minoristas de peso llevan. Ya no es una línea de línea para la experimentación, es fundamental para cómo las empresas van al mercado. Y ahora, en un momento de latigazo económico, los medios minoristas son uno de los sistemas en los que se apoyan más, no solo para sobrevivir sino aprovechar la oportunidad donde sea que aparezca.

“Todavía estamos viendo a las marcas impulsar más flexibilidad en sus compromisos de medios minoristas, especialmente con aranceles e incertidumbre económica más amplia en la mezcla”, dijo Julie Sechrist, directora de estrategia de marca en Tandemtide, en una respuesta enviada por correo electrónico. “JBPS [Joint Business Plans] Se están mirando más de cerca: muchos de nuestros clientes se inclinan en asociaciones adaptativas más basadas en el rendimiento que les dan espacio para pivotar cuando el paisaje cambia ”.

En el terreno, esa mentalidad en evolución parece menos ofertas a largo plazo y más compras de ciclo corto. Los presupuestos se dividen en tramos más pequeños, y se lanzan en olas basadas en ventas en tiempo real, visibilidad de la cadena de suministro e incluso titulares de tarifas. Algunos anunciantes están volviendo a cablear sus acuerdos comerciales, reemplazando por completo el compromiso rígido con ubicaciones que se pueden marcar hacia arriba y hacia abajo en cualquier momento. Otros están vinculando el gasto de los medios directamente a los datos de inventario, asegurando que si los productos se retrasan, o tengan un precio fuera del alcance, los dólares de anuncios no siguen.

“Los medios minoristas se han dirigido hacia este punto por un tiempo y lo que estamos viendo en la última semana es el último ejemplo de cómo el mercado está teniendo que cambiar cuando sucede algo inesperado”, dijo Erich Parker, vicepresidente sénior de medios integrados en la agencia de marketing de compradores Blue Chip.

Estas tácticas se están convirtiendo rápidamente en la base de la negociación de vendedor de vendedores. Todavía son los primeros días, para ser claros, pero ya se están moviendo más allá de donde el dinero se centrará en lo rápido que puede moverse. Y para ese tipo de agilidad, la precisión es clave. Los especialistas en marketing necesitarán saber no solo lo que se mueve, sino también lo que es rentable. Ese nivel de granularidad separará a aquellos que puedan moverse con el momento de aquellos que se quedan atrás.

“Las marcas se centran en las consideraciones de producción y cadena de suministro en este momento”, dijo Dan Eisenberg, CMO en Blue Chip. “Nadie puede responder a las implicaciones de marketing y medios de comunicación”.

Pero lo que sí saben es que el rendimiento de primera línea solo ya no es suficiente. La presión ahora es aislar el impacto: encontrar la señal en el ruido y conectar dólares publicitarios con los resultados comerciales reales. Ese rigor se agudiza cuando se establece la incertidumbre. Cuando los presupuestos se endurecen, los especialistas en marketing no solo se detienen, se interrogan. Es por eso que la incrementalidad ha pasado de ser agradable a tener una obligación obligada.

“Medir el impacto de los medios minoristas en cada minorista y en contra de su negocio total es un desafío en toda la industria en este momento que todas las marcas están tratando de resolver”, dijo la jefa de medios minoristas de Digitas Christa Klausner en un correo electrónico. “Los clientes se apoyan en sus socios de la agencia, como Digitas, para estandarizar y normalizar sus métricas de medición para comprender realmente qué está impulsando las ventas incrementales”.

E inevitablemente, esto concentrará el gasto. Los dólares se consolidarán en menos plataformas de medios minoristas, pero más probadas, los que los especialistas en marketing confían en entregar cuando más importa. No solo alcanzar sino regresar. No solo presencia sino precisión.

“Habrá deseo de que muchas empresas vayan más allá del embudo y se centren en ROA, pero eso puede manipularse con relativa facilidad, ya sea que sea un gasto publicitario o remarketing a las personas que ya han mirado sus cosas”, dijo Patrick Petriorello, director de estrategia de mercado minorista en Acadia. “Realmente, todo lo que realmente han hecho es reducir la marca porque en realidad no han llegado a un solo comprador nuevo”.

En un mercado que cambia de la noche a la mañana, la incrementalidad puede ser una de las pocas métricas que aún importa.

“En última instancia, las marcas priorizan los mercados que están ofreciendo crecimiento. Si ven la tracción con las plataformas emergentes, invertirán más”, dijo Julie Spear, socia y directora de servicios de mercado minorista en Acadia. “Pero si el crecimiento se detiene, se apresuran a reasignar presupuestos a jugadores probados como Amazon y Walmart. Es un enfoque basado en el rendimiento, con una creciente atención sobre dónde los medios minoristas pueden extenderse más allá de la plataforma”.